Entregabilidade no email marketing: tudo o que você precisa saber

Se você não sabe o que é entregabilidade, provavelmente você se vê constantemente no seguinte cenário.

Você passa horas preparando uma campanha de email marketing, às vezes até dias…

Revisa palavra por palavra, usa gatilhos mentais, cria milimetricamente o assunto do seu email para despertar curiosidade do leitor…

E quando você finalmente faz o envio…

A sua taxa de abertura é decepcionante, a taxa de cliques então nem se fala.

E para ser sincera com você, a culpa nem é do seu texto que não é criativo ou bom o suficiente.

O problema pode estar um passo atrás, antes mesmo do seu email chegar para o destinatário.

Se você não sabe, um em cada cinco emails comerciais nunca chega à caixa de entrada, o que representa 20% de todos os envios de email marketing.

E isso acontece porque muitos empreendedores e profissionais de marketing não conhecem o conceito de entregabilidade e como melhorar essa métrica.

Pensa comigo.

Se a sua mensagem nem chega na caixa de entrada da sua lead, como ela irá abrir e clicar na sua chamada para ação?

Antes de começar a quebrar a cabeça pensando em como melhorar o conteúdos das suas campanhas, você deve dar um passo atrás…

E se certificar de que você está fazendo tudo o que deveria para garantir que elas não vão ser enviadas para a caixa de spam ou para o limbo dos emails que nunca chegam a lugar algum.

Para você não correr o risco de investir horas ou dias escrevendo uma mensagem que não vai chegar até o seu potencial cliente, eu preparei este artigo para que você.

Nas próximas linhas você verá:

• a diferença entre entrega e entregabilidade;

• quais são os fatores que afetam a sua entregabilidade;

• e ações práticas que você pode tomar para aumentá-la.

Vamos lá?

O que significa uma entrega no email marketing?

Quando uma campanha de email marketing é enviada, ela não sai do seu serviço de email e simplesmente chega na caixa de entrada do seu destinatário.

Na verdade, existe todo um processo para que ela seja entregue.

De forma simplificada, a campanha sai do servidor do seu serviço de email, chega até o servidor do serviço de email da sua lead, passa por uma série de validações, se não for barrada, ela chegará ao email da sua lead.

Os email que foram barrados nunca serão vistos pelo destinatário, ele não ficará nem sabendo que a campanha foi enviada.

Já mensagem que não foi barrada e nem se perdeu nesse processo é considerada como uma entrega.

Só que isso não significa que ela chegou de fato na caixa de entrada da sua lead, ela pode ter ido para a caixa de spam ou lixo eletrônico, o que não é nada interessante para o remetente.

É aqui que entra o conceito de entregabilidade.

Então o que é entregabilidade?

A entregabilidade é a capacidade de entregar os emails na caixa de entrada dos destinatários.

Isso é uma questão muito importante para quem usa o email como uma ferramenta para educar e nutrir potenciais clientes e também para fechar vendas.

Pois se a mensagem cai no spam ou no lixo eletrônico, dificilmente ela será lida e a sua oferta não concretizará vendas.

O que pode ter um impacto considerável no faturamento do seu negócio.

É por isso que algumas pessoas acreditam que não vale mais a pena investir no email, que ele já morreu.

Porque as mensagens delas não estão sendo entregues onde os potenciais clientes vão ler.

A entregabilidade é algo difícil de ser mensurado, pois os provedores não informam para o remetente se o email chegou na caixa de entrada, promoções, spam, lixo eletrônico…

Mas isso não significa que você não deva se preocupar com isso e nem tomar as medidas necessárias para aumentar a sua entregabilidade.

Pois, como eu acabei de te falar, isso pode ter um impacto nas vendas e no faturamento do seu negócio. 

Quais são os fatores que afetam a sua entregabilidade?

Desde que os provedores de email começaram a tomar medidas para penalizar as mensagens que são spam, diferentes fatores foram utilizados para determinar a entregabilidade de uma mensagem.

No começo, por exemplo, eram marcados como spam emails que tivessem termos relacionados a ganho de dinheiro rápido, pornografia, medicamentos, dentre outros.

Porém, com o tempo, os spammers (quem pratica spam) foram se aperfeiçoando para driblar os filtros anti-spam.

E os provedores tiveram que encontrar novas formas de bloquear esse tipo de mensagem.

Hoje em dia, não existe um fator único, mas sim um conjunto (que inclui reputação de IP, domínio, engajamento e dados dos destinatários coletados por meio de inteligência artificial) que é levado em conta para definir o que é entregue ou não na caixa de entrada do destinatário.

Eu separei aqui embaixo os itens que você deve ficar de olho na sua estratégia de email marketing para não prejudicarem sua entregabilidade.

Reputação do IP

Todo email enviado está atrelado a um IP, que é uma espécie de endereço numérico na internet e que pode ser compartilhado ou dedicado.

O compartilhado é quando mais de um domínio (@suaempresa.com.br) usa o mesmo endereço de IP para enviar emails.

E o dedicado é um endereço utilizado por apenas um domínio.

Cada IP possui uma reputação, que é uma nota atribuída pelos provedores de email e está relacionada a adesão às boas práticas de email marketing.

Quanto maior for a nota dos endereços de IP atrelados ao seu domínio, melhor tende a ser a sua entregabilidade.

Por outro lado, quanto pior for a nota, pior tende a ser a entregabilidade.

Você pode utilizar ferramentas como o Sender Score da ReturnPath para consultar a reputação do seu IP e domínio.

Hard e soft bounces

Bounce é um erro na entrega do email, que pode ser temporário (soft) como, por exemplo, uma caixa de entrada cheia ou pode ser permanente (hard) como no caso de um endereço de email inválido.

Se o seu envio apresenta um percentual alto de bounce, isso pode acender um alerta para os provedores, reduzir a reputação do seu IP e, consequentemente, diminuir a entregabilidade. 

Marcação de spam

O fato de a sua mensagem ser entregue na caixa de entrada não significa que ela não possa ser enviada para a caixa de spam pelo próprio destinatário.

E quando isso acontece é ruim para a sua entregabilidade.

Pois é um sinal de que os conteúdos que você envia não são relevantes ou que a sua mensagem não foi solicitada ou autorizada, então, os provedores passam a tratar seus emails como tal.

Spam traps

Spam traps são “armadilhas” criadas pelos provedores de email para pegar enviadores que compram listas de email ou não fazem uma higienização adequada.

Funciona da seguinte forma.

O provedor cria um email ou pega uma conta que foi inativada há bastante tempo para usar como armadilha.

Se esse endereço receber alguma mensagem, é sinal de que o remetente pode ter comprado uma lista de emails, já que essa conta não se inscreveu organicamente em lugar nenhum.

Ou se for um endereço que foi reaproveitado, pode indicar que o remetente não faz a limpeza da lista e continua enviando mensagens para contas que estão inativas.

De qualquer forma, enviar um email para um spam trap certamente queimará o seu filme com os provedores e diminuirá a reputação do seu IP. 

Blacklists

Essas são as listas negras criadas por provedores de email e organização que estimulam as boas práticas de email marketing para identificar quem são os spammers.

Uma vez que o seu domínio ou IP cai em uma dessas blacklists, a entrega e a entregabilidade das suas campanhas são prejudicadas.

Engajamento

O engajamento é o quanto as pessoas interagem com os emails que você envia.

Quanto mais pessoas abrem, clicam e respondem as suas mensagens, maior o engajamento.

E isso é um sinal positivo para os serviços de email que as suas campanhas são de interesse do público e por isso devem ser entregues na caixa de entrada.

Volume e frequência de envios

Os spammers têm uma característica de enviar uma grande quantidade de emails esporadicamente.

Afinal de contas, o foco deles não é criar um relacionamento, mas mandar em massa alguma informação (que pode ser maliciosa ou não) para diversas pessoas.

Então, um dos fatores que é levado em consideração para avaliar um remetente é o volume e a frequência com que ele envia mensagens.

O ideal é disparar emails para grupos menores de leads com uma frequência maior.

Por exemplo, ao invés de enviar mensagem para todos os seus potenciais clientes de uma só vez.

Você pode mandar para parte deles em um dia e parte deles em outro dia. Assim, você equilibra o volume e a frequência com que envia emails.

O que você pode fazer para aumentar a sua entregabilidade?

Até aqui você viu o que pode impactar na entregabilidade das suas campanhas. 

Mas eu queria te dar alguns passos práticos que você pode tomar para melhorar a sua reputação como remetente e também para seguir boas práticas recomendadas para o envio de email marketing.

Por isso separei aqui 12 ações que você pode tomar ainda nesta semana para aumentar a sua entregabilidade.

1. Tenha sistemas de autenticação

Os sistemas de autenticação são uma camada a mais de proteção que serve para garantir que os seus emails são autênticos, ou seja, foram enviados por quem diz que é o remetente.

Esse é um aspecto mais técnico para melhorar a entregabilidade.

Mas é algo que não deve ser ignorado, pois os servidores utilizam essas autenticações para proteger seus usuários de golpes como phishing (que é o envio de uma mensagem maliciosa se passando por outra pessoa para roubar os dados de alguém).

Mesmo que o serviço de email marketing que você utiliza cuide dessas autenticações, é interessante que você saiba o que são cada uma delas e como verificá-las para ter certeza de está tudo certo com o seu domínio.

SPF (Sender Policy Framework)

Essa é a autenticação mais simples. Ela serve para validar que o servidor ou os endereços de IP estão autorizados a enviar emails utilizando aquele domínio.

O principal objetivo dela é evitar que outras pessoas mandem mensagens se passando pela sua empresa e, assim, cometam golpes.

Quando o SPF do email é invalido, a mensagem é descartada e nem chega na conta do remetente.

DKIM (DomainKeys Identified Mail)

O DKIM utiliza um sistema de criptografia para garantir a autenticidade do remetente e certificar que o conteúdo do email não foi alterado durante o envio até chegar na caixa de entrada do destinatário.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

O DMARC é uma autenticação mais nova e ela é baseada na SPF e DKIM.

Além de validar o remetente e o conteúdo, ela também permite configurar a ação que deve ser tomada caso exista algum erro com a mensagem: rejeitar o email, enviar para o spam, fazer nada.

Como verificar se você está utilizando as autenticações acima?

É muito simples fazer isso. Você não precisa mexer em nenhuma configuração de serviço de email, nem nada.

Basta entrar no Gmail, acessar um email que foi enviado pelo seu domínio e ir na opção mostrar original.

O Gmail, então, vai abrir uma nova tela com o cabeçalho completo do email, onde você pode verificar as informações de autenticação.

Se todas as autenticações estiverem com “PASS” é sinal de que está tudo certo.

Se você é cliente do Klicksend e gostaria de saber como fazer para configurar os sistemas de autenticação na sua conta, é só acessar os tutoriais que estão disponíveis aqui ou entrar e contato com o nosso time de especialistas através do chat disponível dentro da ferramenta para tirar as suas dúvidas.

2. Configure um sistema de feedback loop

O sistema de feedback loop serve para inativar automaticamente na sua conta as leads que marcaram um email seu como spam.

Isso significa que, uma vez que o destinatário vai lá e clica em “marcar mensagem como spam”, ele não receberá mais emails seus.

Esse tipo de sistema é muito bom porque evita que você continue se comunicando com quem não tem mais interesse no seu conteúdo.

Alguns serviços de email já vem com esse sistema configurado, outros você mesmo precisa ir lá e criar essa regra.

Se você é cliente do Klicksend, não precisa se preocupar com isso, porque a ferramenta já faz isso por você. 

3. Adicione seu domínio em whitelists

Ao contrário das blacklists que identificam os spammers, as whitelists (ou listas brancas) servem para reconhecer os remetentes aprovados e seguros.

Existem algumas listas como a dnswl.org que você pode tentar entrar, mas a melhor forma de aumentar a sua reputação com os provedores de email é pedir que as suas leads adicionem o seu contato e te marque como remetente confiável.

Pois isso emite um sinal verde para os provedores de email entregarem as suas mensagens diretamente na caixa de entrada dos seus potenciais clientes. 

4. Utilize double opt-in

Algumas pessoas acreditam que um sistema de confirmação dupla (ou double opt-in) não vale a pena porque exige do seu potencial cliente um passo a mais para entrar na sua lista e isso pode diminuir a sua taxa de conversão.

Mas é justamente esse um passo a mais que garante que você tenha uma lista mais engajada, com pessoas que realmente estão interessadas no seu conteúdo e livre de emails falsos.

O sistema de confirmação dupla funciona da seguinte forma…

Quando a pessoa se cadastra em uma página de captura, por exemplo, ela vai receber primeiro um email de confirmação.

Só depois de acessá-lo e clicar no link confirmando que ela deseja se inscrever na sua lista é que ela poderá receber emails seus.

Isso significa que se alguém cadastrar um endereço de email inexistente, essa pessoa não terá como confirmar a inscrição e você não ficará enviando mensagens para uma conta que não existe.

Evitando assim erros como hard bounce que prejudicam a reputação do seu domínio.

5. Higienize sua lista com frequência

É importante que, de tempos em tempos, você faça uma limpeza na sua lista e remova os contatos que estão marcados com hard bounce, te marcaram como spam, estão pendente há meses ou não abrem mais os seus emails há um bom tempo.

Isso não só vai melhorar a qualidade da sua lista, como também tende a aumentar as taxas de abertura e cliques.

Pois você estará enviando mensagem só para as pessoas que de certa forma mostram interesse em receber seus conteúdos.

6. Em hipótese alguma compre listas

Se você fizer uma busca rápida na internet, irá encontrar listas de email à venda.

É uma cilada, primeiro, porque os donos dos contatos que estão nessas listas não te deram autorização para você se comunicar com eles.

Isso significa que muito provavelmente eles não estão interessados no que você tem para oferecer e você estará fazendo spam se enviar mensagem para essas pessoas.

Segundo, é uma cilada porque a probabilidade de que tenha spam traps nessas listas é muito alta.

Comprar uma lista é comprar uma passagem com destino certo para uma blacklist.

Se você não sabe o que fazer para aumentar o seu número de leads, confira este artigo: Como criar uma lista de e-mails do zero: o guia definitivo.

7. Inclua um link de descadastro em todas as campanhas

O email marketing é um canal de relacionamento com potenciais clientes e não adianta você querer continuar um relacionamento se a outra pessoa não quer.

A melhor opção para a reputação do seu domínio é incluir um link de descadastro em todas as campanhas.

Porque o que geralmente acontece quando as pessoas não têm a opção de cancelar a inscrição, é elas te marcarem como spam.

E isso prejudica muito mais a reputação do seu domínio e consequentemente a sua entregabilidade.

Já com o link de descadastro, quem não tem mais interesse em receber os seus conteúdos pode sair da lista e você só mantém contato com quem quer receber seus emails.

Se você é cliente do Klicksend, por padrão, todos as suas campanhas contém um link de descadastro no final do conteúdo para garantir a saúde da sua conta. Você não precisa se preocupar em configurar esse item. 

8. Não exagere no uso de imagens e sempre configure o alt text

Quando os filtros de spam começaram a bloquear emails que continham determinados termos, os spammers começaram a colocar o texto dentro de imagens e simplesmente enviar uma imagem no corpo do texto como forma de burlar os filtros.

Afinal de contas, mesmo com a tecnologia atual ainda há limitações para que os sistemas consigam ler o que está escrito em uma imagem.

Não demorou muito para que os provedores de email tomassem medidas para acabar com essa prática.

Para evitar spam, eles passaram a bloquear ou mandar para a caixa de spam email que continham apenas um imagem ou então enviar o email para a caixa de entrada, mas com as imagens bloqueadas.

Até hoje, mesmo com a evolução dos filtros anti-spam e o uso de outros fatores, não é recomendável colocar muitas imagens em um email.

E sempre que colocar algo, configure o alt text (ou texto alternativo), que é uma espécie de descrição do arquivo que é exibida quando a imagem é bloqueada.

9. Garanta que o seu template HTML possui um código limpo

Se você decidir usar templates em HTML para customizar o seu email, é importante que ele possua um código limpo.

Isso é um código que siga boas práticas de programação, não contenha erros e não tenha linhas desnecessárias.

Um email com template HTML com código todo bagunçado, cheio de erros, pode ser bloqueado pelos provedores ou direcionado para a caixa de spam. 

10. Segmente o envio dos emails

Como eu te falei, um dos fatores que influenciam na sua entregabilidade é a frequência e o volume de emails que você envia.

O ideal é distribuir os seus disparos dentro de um período para que você tenha uma frequência e não mande um volume muito alto de uma vez só.

Nesse sentido, você deve segmentar o envio de duas formas.

A primeira é por interesse. Nem todo conteúdo ou oferta precisa ser enviado para todas as pessoas da sua lista.

Você pode criar marcações para as suas leads de acordo com os interesses delas e enviar para cada uma só aquilo que faz sentido.

Por exemplo, se você capturou emails numa página oferecendo um minicurso ensinando a cuidar de cabelos cacheados e capturou outros emails numa landing page de um ebook de penteados para cabelos lisos, obviamente você tem dois públicos bem diferentes na sua lista.

Não faz sentido mandar oferta de produtos para cabelo liso para as pessoas que se cadastraram para o minicurso de cuidados com cabelos cacheados.

A segunda forma de segmentar a sua lista é por engajamento. Você deve enviar email sempre primeiro para as leads mais aquecidas.

Como assim?

A lista da newsletter do KP tem mais de 30 mil contatos. Ao invés de fazer um só disparo para todas essas pessoas de uma vez, a gente divide por engajamento.

Primeiro envia o email para as leads mais quentes, aquelas que mais abrem e clicam nos conteúdos que a gente manda.

Depois para as leads mornas e por último para as frias.

Isso é muito bom para a entregabilidade, porque o email chega primeiro para as pessoas mais interessadas, as que muito provavelmente vão abrir e clicar. 

Os provedores então recebem um sinal positivo, de que essa campanha e o remetente são relevantes e que não é spam.

Quando a mensagem é enviada para as leads mornas e frias, o provedor provavelmente vai entregar na caixa de entrada.

Você pode fazer todos os disparos no mesmo dia se quiser, o ideal é que tenha um intervalo de pelo menos uma hora entre eles.

11. Esteja atento à qualidade do conteúdo do email

Apesar de o conteúdo não ser mais o único fator que os provedores olham na hora de considerar um email spam ou não, ele ainda continua sendo importante.

Fora que quanto melhor for o seu conteúdo, provavelmente maior serão as suas taxas de abertura e de cliques e também o engajamento dos seus potenciais clientes.

Eu separei aqui para você os 3 principais pontos do seu conteúdo que você deve prestar atenção:

Nome e email de remetente

Se você é como boa parte da pessoas, provavelmente não atende ligações de números desconhecidos, porque na maioria das vezes são chamadas não solicitadas para te vender algo que você não está interessado.

No email não funciona diferente.

Tirando eu e algumas poucas pessoas que têm TOC e precisam abrir todos os emails que chegam, nem que seja para deletar, se desinscrever ou marcar com spam.

Boa parte da galera que eu conheço deixa a caixa de entrada acumular milhares de mensagens não lidas e abre só aquelas que é de algum remetente conhecido e sabe que é algo importante.

Por isso o seu nome e email de remetente são tão importantes.

Se eles são facilmente reconhecidos pelos destinatários e os seus conteúdos são interessantes, isso já é um empurrão para eles considerarem abrir a sua mensagem.

Mas não é o único, porque tem um fator que é mais importante na hora de chamar atenção, que é o…

Assunto do email

Tem um amigo meu que raramente lê as mensagens no WhatsApp dele. Tentar se comunicar com ele por lá é praticamente pedir para ser ignorado.

Sabendo disso, um colega de trabalho dele que precisava falar com ele com urgência mandou uma mensagem que começava com “não acredito que você fez isso, estou decepcionado com você”.

O meu amigo que tem mais de 800 mensagens não lidas, na hora que viu apenas esse trecho, não conseguiu ignorar mais, ele precisava abrir para ver o que era.

Esse é o efeito que o assunto do seu email precisa causar no leitor.

É claro que ele precisa ser íntegro. 

Jamais mande assuntos caça-cliques cujo conteúdo não corresponde. Porque pode até funcionar da primeira vez, mas depois as pessoas vão ficar desconfiadas e não vão abrir mais seus emails.

Mas além de construir um título que seja impossível de ignorar e íntegro, você deve se preocupar com os termos que você utiliza.

Nada de encher de exclamações, cifrões ($) e outros símbolos que disparam sinal de alerta de spam.

Corpo da mensagem

No corpo do email, você deve seguir boas mesmas boas práticas do título: não fazer promessas que você não vai cumprir no conteúdo, não utilizar expressões que soam como spam tipo “ganhe dinheiro fácil”, “perca X quilos em apenas 2 dias”…

E também deve tomar cuidado com a formatação do texto e todos os links que você coloca.

Evite escrever o texto inteiro em cores gritantes ou colocar uma cor muito próxima a do fundo.

E não coloque links de sites que você não tenha certeza de que são confiáveis.

Se você quiser ver mais dicas de como escrever um bom email, leia o artigo Como escrever um email: 17 dicas essenciais para suas campanhas.

12. Escolha um bom serviço de email

Por último, escolha um serviço de email que esteja preocupado com a sua entregabilidade para disparar as suas campanhas.

E, não, a sua conta gratuita no Gmail ou Hotmail não é uma boa opção.

Eles são excelentes serviços para você receber e enviar mensagens pessoais.

Mas eles têm limitações de envio que tornam inviáveis você disparar campanhas de email marketing através desses serviços.

O ideal é ter um disparador de email como o Klicksend, que oferece todo o suporte que você precisa para ter o seu domínio autenticado, higienizar e gerenciar a sua lista, fazer envios segmentados e controlar os níveis de spam.

Clique aqui para saber mais sobre o Klicksend

Conclusão

Neste artigo, você viu que o motivo pelo qual as suas campanhas de email marketing não dão certo nem sempre está no conteúdo.

O problema pode ser a quantidade de mensagens que nem estão chegando ou estão indo parar na caixa de spam.

Por isso, eu te expliquei a diferença de entrega e entregabilidade e como esses dois conceitos são a chave para você enviar campanhas que irão chegar na caixa de entrada dos seus destinatários.

Mostrei quais são os fatores que afetam a entregabilidade e te dei 12 ações práticas que você pode tomar ainda essa semana para melhorar os seus resultados.

Agora é a hora de você colocar a mão na massa. E não se esqueça de depois contar aqui nos comentários o que você achou do artigo!

O post Entregabilidade no email marketing: tudo o que você precisa saber apareceu primeiro em Blog Klickpages.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Entregabilidade no email marketing: tudo o que você precisa saber. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.