Análise de sazonalidade: o comportamento do usuário como insights ao e-commerce

Criar um planejamento de e-commerce é um processo que demanda conhecimento e visão estratégica do mercado onde está inserido o negócio em que se deseja atuar. Essa visão estratégica parte dos objetivos definidos para o período e comporta o entendimento do público-alvo que se visa atingir, do desempenho dos principais canais de aquisição de tráfego e da variação da demanda ao longo do ano.

Essa variação, aqui chamada de análise de sazonalidade, é um estudo sobre o comportamento do usuário em mecanismos de busca. Ele permite mapear a demanda de cada categoria de uma loja e a forma como o usuário se relaciona com essas categorias — quais atributos, marcas e características são mais relevantes durante sua jornada.

Rastros do consumidor

Esse comportamento é possível de ser mapeado porque o consumidor de hoje deixa “rastros” em sua jornada pelo ambiente digital. Isso gera dados que nos permitem entender um pouco melhor o que ele está buscando. À antiga tríplice estímulo (prateleira – experiência), hoje se agregam etapas como a que o Google chama de momento zero da verdade — ZMOT. Assim, o consumidor, após ter identificado um gatilho (ou estímulo), vai em busca do máximo de informações que o auxiliem na sua tomada de decisão de compra.

A base de dados da nossa análise de sazonalidade é justamente o volume de buscas relacionadas ao grupo de palavras-chave que define seu negócio. Num e-commerce, por exemplo, a árvore de categorias é o ponto de partida mais indicado para fazer esse recorte. Isso porque ela contém um compilado de todas as categorias presentes na loja — as mesmas que o usuário irá buscar ao iniciar uma jornada.

Além da árvore de categorias, é importante considerar que a análise de demanda é um estudo de comportamento do usuário. Por isso mantenha no radar termos que reflitam o comportamento e o perfil do seu público e que podem influenciar na forma como ele busca informações. Uma loja de móveis e decoração, por exemplo, poderia usar como termos, além das categorias principais (mesas, cadeiras, prateleiras), a segmentação por ambiente (quarto, cozinha, sala de jantar) e estilo ( rústico, clássico, contemporâneo).

Cliente no momento zero

Utilizando termos mais amplos, como ‘móveis bonitos’ e ‘ideias de decoração’, o comportamento mapeado refletirá um comportamento de topo de funil. Ou seja, o usuário estará justamente naquele momento zero, buscando mais informações acerca do produto que quer adquirir. Isso faz desse grupo de palavras estratégico para a criação de conteúdo e campanhas de awareness. Quanto mais referências, reviews, vídeos e posts estiverem relacionados à sua marca nessa etapa da jornada, mais relevante ela será quando o usuário iniciar a fase de consideração.

Por outro lado, ao mapear palavras long tail, como “mesa de vidro para cozinha”, estaremos tratando de um usuário com maior proximidade à conversão. Isso porque reflete um comportamento de final de funil: ele já angariou informações suficientes sobre o produto que deseja e agora afunila sua busca, utilizando termos mais específicos para tal.

Padrão às categorias

Ao se fazer um estudo de demanda e sazonalidade, é importante ter em mente que quanto mais específicas as keywords utilizadas, mais se refletirá um comportamento de final de funil. Não existe regra sobre quão amplos ou específicos os termos devem ser, e isso será pautado pela intenção que se tem ao fazer esse levantamento. O importante é manter o mesmo padrão em todas as categorias analisadas. Ou seja, se for utilizar termos mais amplos, o faça em todas as categorias, para que o volume das buscas reflita uma oscilação real.

Após definir o grupo de palavras a ser analisado, é necessário obter os volumes de busca de cada termo. O Google Ads possui uma ferramenta chamada “Planejador de palavras-chave”. Ela fornece dados acerca do volume de buscas mensal para cada termo mapeado. Com um filtro de url, ela ainda traz sugestões de palavras relevantes de acordo com o conteúdo da página.

A compilação dos dados fornecerá uma visão do tamanho do mercado em relação ao universo da categorias. Somando os volumes de busca mensais de todas as categorias, é possível entender a oscilação da demanda ao longo do ano. Ao calcular o volume médio de cada termo e compará-lo à média de buscas de um mês específico, temos a variação sazonal daquele mês.

O cálculo da sazonalidade permite observar graficamente a oscilação da demanda das categorias. E, a partir disso, existem vários insights possíveis, como:

• definição do mix de produtos trabalhado nas campanhas de cada período;
• ajuste das metas de faturamento numa projeção anual de acordo com períodos de maior ou menor demanda;
• criação de um calendário de conteúdo pautado pelos temas mais relevantes em cada período;
• planejamento de estoque para as principais categorias;
• posicionamento de estratégias de mídia, entre outras.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Análise de sazonalidade: o comportamento do usuário como insights ao e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.