Customer Experience e o fim da média, por quê?

Quando li pela primeira vez o livro do Todd Rose, “The End of Average”, fiquei impactado ao imaginar um mundo composto apenas pelos “melhores”, e os demais, o “resto”, lutando exclusivamente para sobreviver. Nas últimas semanas entendi muito bem este contexto.

Acontece que, em geral, temos certos romantismos em nosso modo de ver o mundo. Acreditamos que o que fazemos possui uma personalização especial, um diferencial, e, por isto, acabamos sendo reativos à mudança. Isso vale para a padaria, vale para os motoristas, vale para os varejistas.

Quando Simon Sinek lançou o livro “Start with Why”, muitos passaram a compreender os diferenciais do protagonismo na relação com o mercado, algo que na prática iniciou com o livro de Joseph Pine e James Gilmore, “The Experience Economy” que abordava sobre o Customer Experience, pauta da época (1999).

Histórico

Todas estas obras reforçam que a experiência é o ponto fundamental da relação, e sempre entendendo o porquê e não como. Resumindo, os três livros defendem que o que determinará o sucesso das empresas será o consumidor, com base na comunidade, experiência e o motivo pelo qual aquele serviço/produto passou a ser relevante.

Nos últimos 15 anos, tanto o varejo nacional quanto o internacional foram altamente desafiados com a expansão da tecnologia e da internet, seja na comparação de preços, na acessibilidade de produtos de forma remota, bem como na escolha não apenas pelas variáveis bases, mas, sim, pela solução de problemas. Não se fala mais apenas na venda dos produtos.

Tivemos, portanto, grandes rupturas no mundo do varejo, principalmente pela criação de novos canais de atendimento, como o e-commerce, que, para muitos (o “resto”), ainda é uma grande incógnita, ao mesmo tempo que para outros, os “melhores”, é visto como a base do futuro.

As mudanças do mercado

Eduardo Terra, num de seus podcasts, falou sobre a história do elefante e das formigas. Lembrou que muitos empresários do varejo, por exemplo, ficavam esperando um grande competidor (o tal elefante) chegar e desafiar fortemente o mercado e que, como não viam ele chegando tão perto, acabavam postergando mudanças na forma como operavam seus negócios.

Ocorre que as mudanças e ameaças estavam presentes no dia a dia destes empresários, em pequenas ações, como formiguinhas, que iam mudando comportamentos, visões, expectativas. Aqui, acredito que todos já tenham pensado na Netflix, Spotify, iFood, Uber, Rappi, entre tantos outros negócios que iniciaram como formigas e conquistaram um grande e considerável sucesso e relevância no mercado.

Covid-19

Pois bem, chegou o Covid-19, causando em pouquíssimo tempo um impacto social global, e, no que tange à prestação de serviços e o varejo, potencializando ações para os mercados em que o contato remoto fosse primordial.

Desta forma, empresas que tinham seus modelos ancorados no atendimento presencial, no trabalho com presença física, sofreram impactos próximos ao colapso. Infelizmente, para essas empresas, o elefante que apareceu foi maior do que poderiam imaginar e, consequentemente, se preparar.

Muitas empresas, então, correram nas últimas semanas improvisando atendimentos por canais remotos como WhatsApp, Chats, Instagram e, ainda, colocando plataformas de e-commerce do dia para noite no ar. Tudo isso com a expectativa de se manterem vivas, ainda que “por uso de aparelhos”, por este período, já que mais de 90% de sua receita desapareceu do dia para a noite.

Experiência digital

Mas, na prática, o problema, ou, para muitos, a oportunidade, estava batendo na porta há anos. E não se tratava de ser uma empresa online, mas sim uma empresa focada em entregar a melhor experiência ao consumidor. No caso específico do varejo, trata-se de ser uma empresa onipresente e com atendimento único, personalizado, independente do canal. Essa é a diferença que, agora, aprece como a própria exigência para a continuidade do negócio.

Essa realidade empresarial onipresente e personalizada passa por mudanças de comportamento e composição de profissionais. A base do varejo do Brasil, por exemplo, tradicionalmente é composta por atendentes que satisfazem os clientes em uma específica necessidade de compra e não por profissionais que atendem expectativas e criam interesse de vendas.

Assim, de nada adianta automatizar e habilitar centenas de vendedores remotamente se eles não sabem sequer detalhes dos produtos ou informações sobre o comportamento dos clientes, ou então se não compreendem os motivos pelos quais os clientes querem comprar determinados produtos.

Atendimento

Conclui-se, então, que, mais do que nunca, os varejistas precisam centrar esforços na entrega ao consumidor de uma experiência maravilhosa. Dessa forma, é preciso levar a loja até o cliente, e não mais o contrário.

Assim, do dia para noite, mais de dez anos após já trabalharmos com o tema da transformação digital nos eventos associados ao varejo, os empresários se viram desafiados, por um grande e não mais oculto elefante, a evoluir no perfil de seus profissionais e no formato de atendimento.

Agora, até os varejistas avessos ao conhecimento atrelado à tecnologia estão se dando conta de que somente quem possui excelência no atendimento ao cliente, cujo perfil é do seu conhecimento, restará com o seu espaço no mercado.

Logo, ir para a internet ou possuir um e-commerce não importará em benefício qualquer se a empresa não buscar algo diferente e alinhado, que tenha acesso e trabalhe com os dados do seu mercado e, especialmente, dos seus clientes, usando isso como forma de ser protagonista na relação comercial.

Os empresários, a partir desse inusitado cenário inaugurado pelo Covid-19, têm a oportunidade de colocar em prática o uso da informação que possuem (conhecimento). Sendo assim, podem tornar o seu negócio mais conveniente e acessível, viabilizando inclusive mais tempo para suas vidas, com uma melhor integração humana, ao mesmo tempo em que os clientes são tratados – e respeitados – como únicos, ou seja, considerando suas particularidades.

E os clientes também terão, dessa forma, melhor qualidade de vida e maior tempo para se dedicar aos seus interesses. Ou seja, a relação será vantajosa para todos. Sucesso!

Leia também: O engajamento com consumidores em tempos de crise.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Customer Experience e o fim da média, por quê?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.