Gestão de marketing para o varejo em tempos de coronavírus

Com a pandemia afetando todos os meandros de nossa economia, e passado o movimento inicial das empresas para se organizarem com a quarentena, começamos a avaliar com mais calma as mudanças no comportamento do consumidor e os impactos para os negócios. Com isso, nos deparamos com uma tarefa, para muitos inédita, sobre como gerenciar as ações de marketing e publicidade do varejo em tempos de crise.

Aproveitando-me da experiência que estamos tendo com diferentes varejistas e do acompanhamento de ações de mercados de outros países, que já estão em estágios mais avançados da crise, separei algumas dicas que podem ter muito valor para quem está tentando organizar sua comunicação.

Comece pelos dados

Embora a crise impacte todos, cada segmento e cada negócio em específico têm suas particularidades. Antes de entrar em pânico e sair desligando todas as suas ações de marketing, é importante ter uma fotografia particular do impacto da crise no seu negócio, portanto, as ferramentas de web analytics devem ser suas principais aliadas, tanto no diagnóstico, bem como para amparar todas as decisões sobre a gestão de sua comunicação.

O objetivo aqui é ir além das métricas principais como volume de tráfego e conversão. Neste caso, é necessário aprofundar em mais detalhes sobre como o comportamento dos internautas está mudando em relação ao seu negócio. As pessoas ainda visitam e consomem o mesmo conteúdo que vinham consumindo antes da crise ou as páginas mais visitadas mudaram? Isso vai te ajudar a entender para onde você deve apontar o seu foco. Se os consumidores estão mudando o comportamento, tenho o conteúdo adequado para responder suas dúvidas? Estou promovendo estes conteúdos de maneira adequada nas minhas ações de marketing?

Outro fator primordial de análise de comportamento está ligado aos dispositivos e dias e horários de pico. Com a maioria das pessoas trabalhando de casa, temos visto muitos casos onde os picos de pesquisa e tráfego estão mudando significativamente. Também há um movimento inverso na tendência de migração da navegação de mobile para desktop; com as pessoas confinadas, observamos um incremento na navegação a partir do desktop. É importante entender este comportamento especialmente para adequar as iniciativas de mídia com modificadores de lances de leilão e distribuição de verba.

Não vou listar aqui todas as métricas e indicadores que podem ajudar neste momento de crise, pois praticamente todas as análises podem trazer informações valiosas para entender e reagir às mudanças de comportamento do consumidor. Quem souber aproveitar bem estes dados com certeza terá uma vantagem competitiva durante a crise.

Presença digital dos endereços físicos

Uma de nossas áreas de atuação que foi primeiro acionada no início da crise foi a de Local Business Marketing (LBM), que cuida da listagem virtual das lojas físicas de nossos clientes em ferramentas de localização, como Google Meu Negócio e de páginas amarelas em geral. Especialmente para quem tem mais de um estabelecimento e mais importante ainda para quem tem estabelecimentos em diferentes cidades, o ciclo de quarentena exige atenção redobrada com suas configurações. É preciso rever os horários, forma de atendimento, informações para contato e o que abre e o que fecha. Você pode, por exemplo, não estar mais atendendo no telefone fixo, mas, sim, num celular e por WhatsApp. Isso implica em atualizar as informações do seu estabelecimento a toque de caixa para não perder oportunidades.

Podemos ter pela frente, ainda, muito vai-e-vem de abre e fecha lojas em diferentes momentos e de acordo com cada localização. Estar atualizado neste contexto vai ser fundamental para os negócios que têm presença física.

Campanhas de mídia de varejo em tempos de crise

Para muitos, a primeira reação em relação à crise foi a de tirar o pé do acelerador ou até pausar provisoriamente suas ações de publicidade. Isso se deu em maior ou menor escala de acordo com a categoria e segmento de cada um; turismo e viagens, por exemplo, tiveram um impacto maior. Nesta análise vou concentrar o foco no varejo e fica para uma outra pauta abordar outros segmentos.

Antes de aprofundarmos nos riscos e oportunidades, preciso reforçar a importância de colocar a análise de dados em primeiro lugar e entender as particularidades do seu negócio. Nem todos os nossos aprendizados se aplicam para todos; eles podem, sim, servir como referência e até para gerar ideias, mas o reflexo em cada negócio deve variar.

Primeiro uma dica que veio de um e-mail marketing do Google. Revise suas campanhas, especialmente a sua linha criativa, seja ela texto ou imagem. Imagens de apertos de mão ou abraços, por exemplo, podem não ser convenientes para este momento. O mesmo vale para os textos: pense num anúncio que contenha a palavra “contagiante” num outro contexto, por exemplo. São detalhes que podem fazer muita diferença.

Um outro fator contextual para ficar atento é que as pessoas estão pesquisando mais e se aprofundando mais em notícias, especialmente as relacionadas a crise e a economia. Com isso, as chances de seus anúncios serem veiculados ao lado de notícias sobre a pandemia aumentam. Daqui cada um deve fazer sua própria reflexão: é pertinente sua marca aparecer junto destas notícias? Há algum conflito entre a mensagem que se está passando em relação ao tema?

Apesar de haver uma tendência no incremento de transações online é importante entender onde está havendo este impacto. Acompanhando os mercados europeus e especialmente o norte-americano, o maior incremento inicial veio obviamente para itens de necessidade básica, como alimentos, bebidas, material de higiene e limpeza, e afins.

Apesar do volume de transações estar aumentando significativamente para as categorias acima, há um clima de insegurança no ar e as pessoas estão preocupadas com a estabilidade nos empregos e, em muitos casos, até na sobrevivência de suas empresas, por isso a compra de supérfluos tende a diminuir bem. Muitas pessoas só estão comprando mesmo o essencial e adiando outras compras para quando estiverem mais seguras em relação à crise ou ao desenrolar dela, o chamado “novo normal”.

Fique atento para novas tendências de consumo. Nos EUA, onde a quarentena começou um pouco antes do que no Brasil, os consumidores já estão buscando mais informações sobre jogos e brincadeiras para entreter as crianças em casa. Outra categoria que está crescendo é a de ferramentas para trabalhos domésticos. Se você atende estas categorias é hora de pensar como destacá-las no planejamento de mídia e também como trabalhar seu conteúdo de apoio. Criar conteúdos como “faça você mesmo” ou dicas para entreter as crianças pode ser uma boa oportunidade, por exemplo.

Acessibilidade em tempos de crise

Fique atento para a acessibilidade do seu site, certifique-se de que as pessoas possam ter uma experiência adequada para chegar às informações e adquirir seus produtos ou serviços. A quarentena vem obrigando a todos os perfis, sem exceções, a se comunicar e consumir de maneira remota. Para muitos é uma mudança que requer adaptação, já que não estavam tão habituados ao meio, especialmente as gerações mais velhas que têm uma maior tendência a ter dificuldades em algum aspecto, como o de enxergar fontes pequenas.

Seu site já deveria considerar a acessibilidade independentemente da crise. Se você deixou em segundo plano, aproveite o momento para rever sua presença online por este prisma e garantir que todos possam ter uma experiência adequada em sua navegação.

Algumas recomendações para os pequenos varejistas tradicionais

Para o varejo local, que pode estar sendo ainda mais impactado que as grandes corporações ou varejos verticais, a dica é focar na localização de suas campanhas. Se o seu varejo físico está fechado ou sem movimento, mas você ainda está fazendo entregas, invista em campanhas restritas a localização num raio mais próximo do seu estabelecimento. Isso permite trabalhar com baixo investimento, mas alta segmentação, aumentando suas chances de conversão.

Para quem ainda não vendia online, agora é o momento de estudar e considerar as diferentes opções de marketplace disponíveis no mercado brasileiro, como Magazine Luiza, Americanas, Mercado Livre e Amazon. Por uma parcela da transação, estas plataformas podem listar e vender seus produtos cuidando inclusive de toda cadeia logística, que é o grande desafio para empresas menores.

Outra dica valiosa é acompanhar as iniciativas e ações de comunidades online que estão pipocando em diferentes meios, como WhatsApp e Instagram, divulgando e fomentando os comércios locais. Fique de olho nos perfis e hashtags de sua região e interaja.

Por último, mas mais importante, intensifique o cuidado com sua comunicação na hora de transacionar online. Tenha uma comunicação mais próxima do consumidor; atualize cada etapa do processo; mostre os cuidados de segurança e higienização que está tendo com embalagem e envio; e capriche na apresentação e qualidade dos produtos entregues. Uma boa experiência de um consumidor nestes tempos de crise pode gerar recomendações (o famoso boca-a-boca) e novas oportunidades de negócios.

Seja qual for o seu segmento ou área de atuação, é hora de olhar com mais cuidado para suas ações online entendendo que isso pode não só te ajudar a navegar melhor nesta crise, bem como muitos dos aprendizados e ações podem beneficiar seu negócio lá na frente, depois que passarmos por este período.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Gestão de marketing para o varejo em tempos de coronavírus. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.