Você gostaria de chegar a um público internacional e expandir a presença do seu negócio na web? Se a resposta é sim, um processo de SEO internacional pode te oferecer uma forma escalável e com bom custo-benefício de crescer e alcançar o mercado-alvo estrangeiro desejado.
Mas quais são os elementos adicionais que você precisa considerar para um processo de SEO internacional bem-sucedido? É importante entender o que é necessário para planejar seus recursos e ações de forma eficaz dentro do tempo e do âmbito necessários.
Vamos examinar as fases fundamentais para se iniciar um processo de SEO internacional:
1. A Pesquisa
Um processo de SEO internacional deve começar com a pesquisa inicial para validar o ponto de partida e o potencial para cada mercado internacional, o que vai te permitir priorizar e estabelecer seu alvo:
Seu estado atual na busca orgânica internacional
O primeiro passo é identificar sua visibilidade, seu tráfego, suas conversões e sua taxa de conversão na busca orgânica internacional, através das seguintes perguntas:
- Que outros países e idiomas já estão gerando visibilidade e tráfego na busca orgânica?
- Qual é o volume e a tendência ao longo do tempo da visibilidade e do tráfego na busca orgânica vindos de cada país e idioma?
- Quais são as palavras-chave e as páginas que atraíram visibilidade e tráfego para cada um dos principais mercados internacionais identificados?
- Qual é o CTR da busca orgânica e a taxa de conversão dos visitantes vindos de cada um dos principais mercados internacionais?
- Qual é o volume de conversão e a tendência vindos de cada um desses mercados internacionais?
Você pode responder a essas perguntas analisando seu site atual com o Google Analytics, usando os relatórios “Geo” abaixo da seção “Audience”:
Você pode também usar os dados do Google Webmaster Tools do seu site atual, indo aos relatórios “Search Queries”, onde você pode filtrar o local:
Responder a essas perguntas vai te permitir identificar seus principais países internacionais e mercados de idioma e o comportamento e tendência dos seus visitantes internacionais vindos de cada um deles.
Se você já tiver uma visibilidade relativamente alta ou média na busca orgânica, com uma tendência positiva ou conversões acima da média, talvez você queria priorizar esses mercados e validar diretamente cada um deles para seu potencial para a busca orgânica.
Por outro lado, se você determinar que tem apenas um mínimo de visibilidade e de tráfego na busca orgânica, isso não significa que você não deve considerar aqueles mercados para um potencial processo de SEO internacional. Significa somente que, se no próximo passo, você descobrir que existe um volume de busca suficiente para eles, seu ponto inicial com eles vai ser mais baixo e você vai precisar de mais recursos e mais tempo para ganhar a tão desejada visibilidade na busca.
Seu potencial para a busca orgânica internacional
Agora é hora de avaliar o potencial de cada um dos principais países e mercados de idioma que você está considerando segmentar (aqueles para os quais você já identificou sua situação atual no passo anterior).
A pesquisa de palavras-chave vai te ajudar a identificar esse potencial ao coletar os seguintes dados para cada um deles:
- Palavras-chave e frases relevantes usadas como termos de consulta por seus públicos internacionais para pesquisar seu negócio, seus produtos ou seus serviços.
- Volume de busca orgânica para essas palavras-chave por país.
- Nível de concorrência das palavras-chave por país.
- Suas posições atuais para essas palavras-chave nos mercados-alvo.
Como entrada inicial para identificar as palavras-chave relevantes, você pode usar as que obteve anteriormente – as que já estão trazendo tráfego orgânico para o seu site – e completar as informações com as seguintes ferramentas:
Ubersuggest
Existem muitas ferramentas que você pode utilizar para descobrir palavras-chave relacionadas à aquelas que já estão direcionando tráfego ao seu site, e o Ubersuggest é uma das melhores opções.
Para começar, basta inserir sua palavra-chave e clicar em “Buscar”.
A partir daí, clique em “Ideias de Palavras-Chave” na barra lateral para ver uma longa lista de palavras-chave:
Além da lista de palavras-chave, os resultados mostram também o volume de busca mensal médio, o custo por clique, a dificuldade paga e a dificuldade de busca.
Agora que você tem isso, precisa de uma ideia melhor de como cada página do seu site está posicionada por país.
Insira sua URL no Ubersuggest e role para baixo na página principal até ver “Principais Páginas de SEO”.
Os países com mais visitantes são exibidos acima dos resultados, mas o menu “mais” te dá acesso a dados para todos os países.
Assim, no exemplo acima, você vê as 5 páginas do meu site mais visitadas por pessoas na Índia. Com isso, fica óbvio que eu devo segmentar palavras-chave associadas a marketing digital, marketing de afiliados e SEO.
Como você já deve ter percebido, você vai precisar de suporte no idioma nativo para desenvolver corretamente essa pesquisa de palavras-chave, mesmo que seja no seu próprio idioma em um país diferente, devido à localização.
Tenha em mente que, mesmo que você seja atraído por ferramentas como o Google Global Market Finder, que utiliza tradução automática ( o Global Market Finder trabalha com o Google Tradutor), a tradução nem sempre é precisa e pode acabar te enganando. Apesar de não ser problema usar um tradutor online como suporte, nesse caso é fundamental ter a participação de um falante nativo.
Após selecionar as palavras-chave mais relevantes que segmentam os diferentes tipos de busca (informativa ou transacional) do seu público internacional e identificar o volume de busca orgânica delas, é hora de verificar qual é a dificuldade para posicioná-las.
Você pode usar a ferramenta Moz Keyword Difficulty para identificar o nível de concorrência delas, segundo a popularidade e a relevância dos concorrentes.
Quando já tiver o nível de concorrência, você pode verificar suas posições atuais para as palavras-chave selecionadas. Talvez você já tenha feito isso se essas palavras-chave usarem o mesmo idioma do seu site atual, mas tenham como alvo um outro país.
Para verificar as posições delas para os mercados-alvo, você pode usar verificados de posição como o AuthorityLabs, o Advanced Web Ranking ou o Unamo SEO.
Agora você tem a informação de que precisa para identificar o potencial de busca para cada país e idioma e a melhor forma de segmentá-los.
2. A Segmentação
Que países têm volume de busca orgânica de palavras-chave relevantes e razoavelmente concorridas suficientes para compensar seus esforços de SEO? Selecione esses países para segmentar e priorizar em seu processo de SEO internacional.
Se você determinou que não há um volume de busca orgânica suficiente para segmentar um país específico, você pode começar segmentando um idioma.
Apesar disso não ser ideal, já que cada versão deveria ser o mais segmentada possível ao seu público, se você já viu que o volume de tráfego é baixo demais quando avalia cada país de forma independente, mas muito mais alto quando você segmenta o idioma deles (já que pode haver muitos países que falam esse idioma e usam termos de busca muito similares), e se isso não for afetar negativamente as operações do seu negócio online, comece segmentando o idioma.
Por exemplo: a localização seria um fator mais crítico a considerar em um site de e-commerce, como a Amazon (que segmenta por país, com versões para a Espanha, o Reino Unido etc.) do que para um software de serviço como o Skype (que tem versões em espanhol ou alemão).
Isso vai te permitir conseguir o tráfego e o impulso de conversão desejados no início e mais tarde migrar para a abordagem ideal segmentada por país, para maximizar as chances do site de se conectar ao seu público e fazer sucesso.
Pela perspectiva da arquitetura web, um site internacional focado em um país ou idioma pode ser implementado de várias maneiras, dependendo das suas caraterísticas e restrições.
As alternativas viáveis e recomendadas em diferentes situações (que têm vantagens e desvantagens) são:
Para a Segmentação por País
ccTLDs – Country Code Top-Level Domain
São a estrutura ideal para geolocalizar, devido à extensão específica de país, mas você vai precisar de mais esforços para aumentar a popularidade deles do zero, como domínios novos e independentes.
No entanto, existem alguns ccTLDs que são tratados pelo Google como gTLDs (Generic Top Level Domain) e não são associados a um país, como .co ou .me. Você pode ver a lista completa aqui.
TripAdvisor e Amazon usam ccTLDs para sua segmentação por país.
Sub-Diretórios
Podem ser a melhor estrutura para começar se no momento você tiver um gTLD, já que vão herdar a popularidade dele.
A desvantagem dessa alternativa é a complexidade da estrutura web, que aumenta com o sub-diretório adicional.
Spotify e EA são segmentados por país usando sub-diretórios.
Sub-Domínios
Eles são a opção mais viável quando você tem um gTLD e quer evitar adicionar mais um level de profundidade à sua estrutura web. Você vai indexar muito conteúdo e vai querer isolar melhor suas versões web diferentes do que com sub-diretórios.
Ainda assim, essa alternativa pode exigir esforço adicional para desenvolver a popularidade dos sub-domínios, já que eles geralmente são vistos mais como entidades independentes.
Shop e Beats by Dre usam sub-domínios para segmentar por país.
Para Segmentação por Idioma
Sub-Diretórios
É a melhor alternativa se você não tem um grande volume de conteúdo e não tem muitos recursos, já que vai ser mais fácil consolidar a popularidade como uma entidade única sob o domínio.
Skype e Atlassian usam sub-diretórios para segmentar por idioma.
Sub-Domínios
É a melhor alternativa se você precisa indexar mais conteúdo para evitar adicionar profundidade à sua estrutura web com sub-diretórios e ter mais recursos para aumentar a popularidade dele.
Wix e WordPress.com segmentam por idioma usando sub-domínios.
Independente da alternativa que você selecionar, o que é fundamental é que você seja consistente com ela, evitando misturar diferentes tipos de segmentação e estruturas que podem acabar canibalizando e concorrendo umas com as outras, além de gerar muito mais complexidade de gestão.
Adicionalmente, não é recomendado usar nas URLs parâmetros como identificadores de idioma ou país, já que isso vai deixar cada versão internacional mais complexa para otimizar (e também monitorar).
3. A Otimização
Após selecionar sua segmentação web internacional desejada e o tipo de estrutura a usar, é hora de otimizá-la para garantir que ela seja rastreável, indexável e relevante, fornecendo os signais de segmentação desejados para evitar problemas de desalinhamento nos resultados de busca.
Otimização Web Internacional Geral General
As melhores práticas e recomendações a seguir em todos os casos, seja com segmentação por país ou por idioma, são:
Rastreabilidade e Indexabilidade
Como cada uma das suas versões web internacionais precisa ser rastreável e indexável, elas precisam aparecer sobre suas próprias URLs, abaixo de suas estruturas web relevantes (aquela que você selecionou anteriormente) e não usar scripts ou cookies que não permitam aos motores de busca indexar o conteúdo corretamente.
Também é importante cruzar links entre suas versões web internacionais diferentes, mas tenha cuidado para não exagerar, como Matt Cutts menciona nesse vídeo.
Se você tiver links demais, pode ser melhor criar links apenas das páginas principais às versões internacionais mais populares, e aí colocar todos eles em uma página de “versões internacionais”, que pode ser rastreada e encontrada pelos usuários, como faz a Microsoft.
Relevância
É fundamental traduzir (caso se use a segmentação por idioma) ou localizar (no caso da segmentação por país) os diferentes elementos das páginas de cada uma das suas versões internacionais, usando as palavras-chave e frases que você identificou durante sua pesquisa inicial:
- URLs
- O título e a meta description
- Menu e elementos de navegação
- Cabeçalhos
- Imagens e descrições ALT
- Informação do corpo principal
- Avaliações
- Preços, telefone, endereço etc devem ser o mais segmentados possível.
Infelizmente, não é raro ver casos de sites (às vezes devido a restrições técnicas) que deixam os títulos e URLs de todas as versões web internacionais em inglês, ou mostram apenas alguns elementos da página na língua de destino, o que não só não é relevante para os motores de busca mas também fica confuso para os usuários.
É importante lembrar que além de qualquer tipo de tradução literal desses elementos, cada um deles deve ser otimizado para segmentar os termos que serão usados por seus usuários-alvo em cada idioma e país, a fim de criar uma conexão e ganhar a atenção e a confiança deles, para que assim eles convertam com você.
Detecção de Idioma ou País
Você pode detectar a localização através do IP do seu visitante, e o idioma através das configurações do navegador, e assim você pode sugerir que ele visite a versão web internacional mais relevante caso ele esteja acessando uma outra (ex: um usuário com um navegador espanhol entrando na sua versão em inglês ou um usuário da Alemanha entrando na versão do Reino Unido).
Mas lembre-se de não implementar isso através de anúncios intersticiais ou pop-ups, já que eles podem ser considerados invasivos e podem também afetar a rastreabilidade do site.
Por outro lado, você pode também redirecionar seus visitantes para a versão mais relevante segundo o IP e a configuração de idioma deles, usando um redirecionamento 302, como o Google especifica aqui.
No entanto, isso pode ser considerado mais invasivo, já que você está levando seus visitantes automaticamente, sem que eles peçam isso, e às vezes as suposições de preferências baseadas no IP e no idioma do navegador podem estar incorretas.
Nesse outro cenário, você deve garantir também que todas as suas versões web internacionais sejam rastreadas e indexadas corretamente pelo Google e que você não está direcionando bots de busca para somente uma das suas versões Web.
Especificação de Idioma
É fundamental declarar corretamente a codificação de caracteres de suas páginas, como especificado aqui, para garantir que elas sejam exibidas corretamente, especialmente quando se lida com caracteres não-ASCIII, para os quais é recomendado o UTF-8.
Você deve também especificar o idioma de cada uma das suas páginas, usando:
HTML Lang, Meta Tags de Idioma do Conteúdo e HTTP Headers
Apesar do Google não usar meta tags ou atributos HTML para identificar os idiomas de páginas, eles são usados por outros motores e serviços de busca, como o Bing, e portanto é recomendado incluí-los, verificando se a anotação com o código de idioma certo para cada caso está incluído.
Use essa referência para especificar o atributo HTML lang e esse outro para verificar o cabeçalho HTTP de idioma do conteúdo e a meta tag.
Especificação de Idioma Hreflang
Anotações hreflang são usadas pelo Google e pelo Yandex para identificar a segmentação de idioma (e também país) de uma página, garantindo que eles sempre mostrem a versão correta ao usuário relevante. O hreflang usa os códigos ISO 639-1 para especificar o idioma.
Como o Google inclui nesse documento, o hreflang pode aparecer como:
- Um elemento de link HTML em cada cabeçalho de página, que pode ser a forma mais simples de implementá-lo.
- O cabeçalho HTTP, que pode ser particularmente útil para versões não-HTML.
- No XML Sitemaps, que também pode ser útil quando há versões internacionais demais a incluir.
A anotação hreflang pode ser usada também junto às notações rel=canonical annotations, desde que as canonicals sejam usadas para corrigir problemas de conteúdo duplicado dentro da mesma versão web internacional.
Como já compartilhei no passado, é comum usar a anotação hreflang incorretamente (todas as versões diferentes de uma página devem ter referências cruzadas, e uma versão padrão também pode ser especificada), e por isso eu criei essa ferramenta que gera o elemento de link HTML, seguindo a especificação do Google.
Você pode usar também o validador flang hreflang quando já o tiver implementado, ou usar rastreadores de SEO como Rob Hammond, ScreamingFrog ou DeepCrawl para verificá-lo em muitas páginas com muito mais facilidade.
Geolocalização
Se você está segmentando por país, além de especificar o idioma das suas páginas, você deve também geosegmentar cada uma das suas versões web internacionais. Para isso, você deve usar:
Especificação de País Hreflang
Anotações Hreflang não só servem para indicar o idioma de uma página, mas também o país a segmentar, o que pode ser muito útil para evitar problemas com desalinhamento nos resultados de busca, quando há muitas páginas no mesmo idioma mas segmentando países diferentes. Elas usam os códigos ISO 3166-1 Alpha 2 para os países.
É importante observar que anotações hreflang, como especificado aqui, não suportam um código de país sozinho, já que sempre devem incluir um código de idioma relacionado ao país.
Geolocalização de Webmaster Tools
Caso você faça segmentação por país e não use ccTLDs, mas sim sub-diretórios ou sub-domínios, você pode geolocalizar cada um deles independentemente para segmentar cada país específico com o Webmaster Tools do seu motor de busca. Aqui estão as opções:
Localização da sua Hospedagem
Apesar de ser desejável que o IP do seu site seja o mesmo do IP do país que você quer geosegmentar, hoje em dia isso não é tão importante quanto os outros sinais que os motores de busca interpretam como sinais mais diretos de geolocalização, como o uso de ccTLD e a geolocalização de Webmaster Tools.
Devido a isso, simplesmente mudar sua hospedagem para ter o IP de um país específico quando você já está fornecendo sinais adicionais de geolocalização já não deve ser visto como algo tão fundamental quanto era no passado, especialmente já que na maioria dos casos, essa não é uma mudança técnica trivial e pode ficar ainda mais complicada se você usar CDNs.
Ao levar o conteúdo anterior da página, o idioma e as recomendações técnicas em consideração, você vai ter otimizado consistentemente versões web internacionais que vão permitir que suas páginas sejam rastreáveis, indexáveis e relevantes para cada um dos idiomas e países segmentados.
Concluindo Os fundamentos do SEO Internacional
Como você viu, os princípios básicos do SEO internacional vão além de simplesmente traduzir o conteúdo do seu site.
É um processo completo de SEO que precisa de pesquisa e análise para selecionar a melhor forma de segmentar seu público internacional e aí implementar corretamente a segmentação, considerando seu próprio negócio, suas características técnicas e de conteúdo e suas restrições. Do contrário será difícil cumprir suas metas de SEO internacional.
Espero que esse primeiro encontro te permita identificar o potencial oculto de SEO internacional do seu site e te ajude a planejar seus projetos com o âmbito, o suporte e os recursos certos. Mas lembre-se, esses são apenas os fundamentos. Cada uma das suas versões web internacionais vai precisar de conteúdo e suporte técnico e de marketing continuamente, para assim atualizar e aumentar sua estrutura, seu conteúdo e sua popularidade.
Você tem alguma pergunta? Fale comigo nos comentários!
Sobre o Autor: Aleyda Solis é uma consultora de SEO internacional e empreendedora com mais de 7 anos de experiência fazendo SEO para empresas europeias, americanas e latino-americanas. Ela fornece serviços de SEO internacional através de sua empresa, a Orainti-, e faz palestras sobre SEO frequentemente em conferências de marketing online. Você pode segui-la no Twitter ou aprender mais no site dela.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Como Começar a Usar SEO Internacional: Os Fundamentos Para Alcançar Um Público de Busca Global. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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