A sociedade se tornou omnichannel muito antes do varejo

Criado no final da década de 1980, no bojo das análises de cenário decorrentes da Guerra Fria, o acrônimo VUCA define com perfeição o mundo em que vivemos no início da terceira década do século XXI. Um mundo caracterizado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade.

Esse é o cenário também para o varejo e a sociedade de consumo. Seja em função da afluência das gerações y (millennials) e z, da evolução tecnológica, da revolução digital, da percepção dos desafios de sustentabilidade que o mundo enfrenta, enfim, as sociedades estão mudando de forma rápida e radical. E, com elas, o estilo de vida e o comportamento de compra das pessoas.

Temos hoje um consumidor hiperconectado, hiperinformado, com respeito cada vez menor por barreiras geográficas ou de canal. Ele é motivado pela conveniência e autossatisfação, e substitui a fidelidade às marcas por aderência a causas e valores. Um consumidor que transita em inúmeros e diferentes universos. Ele compara preços, se manifesta e desempenha um papel ativo, e por vezes crítico, no mercado.

Mercado atual

Estamos vivendo a era em que o consumidor não mais representa uma das etapas da cadeia de distribuição de produtos e serviços, mas sim seu elemento central. Segmentos de mercado são hoje ecossistemas interconectados. Eles têm o cliente ocupando a posição central, enquanto todos os demais agentes orbitam em seu entorno.

E as mudanças não se dão apenas no comportamento dos consumidores. Os ecossistemas também se encontram em mutação. As fronteiras dos mercados não são mais nítidas, tornando incertas vantagens competitivas até então cristalizadas. Modelos de negócio em plataforma fazem com que o sucesso não mais seja derivado de aspectos clássicos, como qualidade de produto, branding e vantagens de custo. Mas, sim, da velocidade com que se adquire escala. Esse não é o varejo do futuro. Ao contrário, é a realidade que grita forte no mercado atual.

O omnichannel

Em um primeiro olhar, o mundo omnichannel pode parecer uma evolução do varejo 2.0, criado quando o e-commerce veio se juntar ao varejo físico. Essa impressão, contudo, é enganosa. A começar pela origem. O mundo do varejo 2.0 nasce de uma evolução tecnológica que chega de forma trickle down até o mercado. O mundo do omnichannel, por sua vez, tem origem contrária, é uma clássica tendência trickle up. É um fenômeno que brota a partir da evolução da sociedade e do contexto no qual ela está inserida.

O impacto e a abordagem para as empresas são também muito diferentes. No mundo do varejo 2.0, a esmagadora maioria dos problemas poderia ser resolvida com duas linhas estratégicas simples e, de certa forma, replicáveis entre as empresas: a implantação de um canal de distribuição via e-commerce e a definição de diretrizes de coabitação entre canais.

Para o mundo omnichannel, contudo, a resposta não é óbvia. E tampouco é única. Cabe à cada empresa compreender seu consumidor, sua marca, a forma como estão inseridos no universo de mercado e desenhar e gerir seu ecossistema. E esse é o grande desafio, e a grande beleza, do mundo omnichannel. Cada empresa, cada segmento de mercado, cada grupo de consumidores possui um ecossistema único, sob o qual temos muito pouco controle. E o sucesso na era da omnicanalidade está diretamente ligado à capacidade de as empresas desenharem o ecossistema mais adequado, com estratégia personalizada para cada uma das vertentes desse ambiente integrado.

Retomada das vendas online

Dada a intensidade e o nível de avanço nas mudanças em nossa sociedade — e, por conseguinte, no mercado —, pode-se dizer que as empresas que ainda não colocaram a omnicanalidade em seu radar estão atrasadas. Para tanto, basta perceber que o ano de 2020 marca os millennials e a geração z como 50% do mercado consumidor brasileiro.

Não bastasse isso, após três anos de retração, a economia brasileira volta a crescer. Ela permite às vendas online novamente crescerem a uma taxa anual superior a 20%. E o avanço não se dá apenas em volume de vendas, mas em ampliação de categorias de produtos, de canais, de formas de venda, de utilização de dispositivos móveis, de situações de compra.

Há inúmeras possibilidades para que cada empresa dê início ou evolua em sua jornada rumo à omnicanalidade. Uma delas é buscar parceiros para desenvolver a jornada de forma conjunta, maximizando o valor e diminuindo riscos.

Adentrar e percorrer o universo omnichannel é uma das jornadas mais excitantes e desafiadoras que o varejo já viveu. Nada melhor do que percorrê-la com quem tem experiência, capacidade e, mais do que isso, verdadeira paixão por marcas, por varejo e pelo futuro.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre A sociedade se tornou omnichannel muito antes do varejo. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.