Greenwashing: O Que É e Como Não Cair Nele (+7 Exemplos)

Você sabe o que é greenwashing?

Nos últimos tempos, as pessoas passaram a se preocupar cada vez mais com questões sociais.

Principalmente aquelas relacionadas ao meio ambiente.

No Brasil, país que nos anos recentes sofreu com desastres ecológicos, essa corrente ganha ainda mais força.

Assim, começaram a surgir técnicas de marketing que têm como foco a preocupação com o desenvolvimento sustentável, a diminuição da poluição ou a reciclagem, por exemplo.

Ou seja, empresas que se rotulam como eco-friendly.

No entanto, isso nem sempre é real.

Existem aquelas organizações que apenas mascaram seus reais prejuízos à natureza, prática que certamente pode trazer muitas dores de cabeça ao empreendedor.

Se você quer saber tudo sobre o greenwashing, chegou ao lugar certo.

Ao longo deste artigo, explico tudo sobre a técnica, porque é prejudicial e como se prevenir dos danos causados por ela.

Vamos lá?

O Que é Greenwashing?

Greenwashing é um termo utilizado para instituições privadas, governamentais ou não-governamentais, que utilizam técnicas de marketing para estabelecer uma percepção enganosa de apoio ao meio ambiente. Seu objetivo é conquistar o apoio popular. No entanto, oculta ou desvia o foco dos reais danos naturais ocasionados por suas atividades.

Em sentido literal, existem diferentes traduções utilizadas para definir o greenwashing.

Banho verde, lavagem verde ou pintura verde são algumas delas.

No entanto, há uma que melhor representa a expressão em nosso idioma: maquiagem verde.

Isso porque o greenwashing é uma técnica de manipulação.

Ela disfarça as reais ameaças ao ambiente causadas pela empresa, minimizando ou transformando os impactos na opinião popular.

No Brasil, o termo “lavagem de dinheiro” é muito comum em operações financeiras ilegais.

O greenwashing funciona de maneira semelhante, transmitindo uma mensagem otimista com relação às atividades de uma instituição, que, na verdade, mascara os problemas por ela provocados.

Ou seja, é uma ação de marketing (muitas vezes associada também às relações públicas) tida como imoral.

É a propaganda ambiental agindo de maneira a camuflar ações danosas ao clima, à natureza e ao bem-estar social.

Compreender o que é e como evitar o greenwashing é importante, já que muitas empresas caem nessa armadilha, ainda que não se deem conta do que estão fazendo.

Além disso, é uma prática que pode gerar multas diretas por meio de órgãos governamentais.

Isso ocasiona sérias crises de imagem, já que as questões ambientais impactam diretamente na decisão de compra dos consumidores.

Mais à frente, todos esses impactos vão ficar mais claros para você, assim que conhecer exemplos reais de greenwashing no Brasil e no mundo.

Antes, vamos voltar um pouco no tempo para entender a sua história.

Onde e quando surgiu o termo?

Em 1986, o ativista ambiente Jay Westerveld redigiu um ensaio considerando sua experiência ao visitar um hotel em Samoa, uma ilha do Pacífico Sul.

Nele, relatou que haviam cartões nos quartos do local, solicitando aos hóspedes que salvassem o planeta ao usar a mesma toalha durante toda a estadia.

O pretexto era evitar o desperdício de água da lavanderia.

No entanto, a real motivação da empresa era evitar gastos com a lavagem do material, trazendo mais benefícios para o próprio negócio do que ao meio ambiente.

Para cunhar o termo, ele recorreu a outra expressão bastante conhecida.

O whitewashing é uma prática por vezes utilizada no meio político, na qual são encobertos os escândalos por meio da divulgação tendenciosa e enganosa de dados.

Segundo ele, o objetivo é a obtenção de vantagens, lucro e uma maior competitividade no mercado, abusando da falta de informação do consumidor.

Assim, há uma maior atração de clientes e economia para a organização em questão.

São metas justas, obtidas por meio de práticas imorais ou ilegais.

Não por acaso, a inspiração no whitewashing levou Westerveld a sugerir o termo greenwashing.

Exemplos de ações de greenwashing no marketing

Não são poucos os exemplos de ações de greenwashing no marketing.

No Brasil e no mundo, diferentes empresas já passaram por crises de imagem e reputação a partir de denúncias que, ainda, se converteram em sérios prejuízos à saúde financeira.

A seguir, conheça alguns casos.

No Brasil

O Brasil não fica isento das práticas de greenwashing.

No país, onde se localiza a maior parte da Floresta Amazônica, há uma grande preocupação da população com questões ambientais.

Por isso, seu impacto é ainda maior do que em outras localidades do globo.

Fiat

Em 2017, a empresa automobilística Fiat recebeu uma advertência da Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) pela prática do greenwashing.

O ato ocorreu após denúncias realizadas por meio da Proteste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor).

A Fiat tinha destacado em publicidade um produto que chamou de “pneu Superverde”, já que que, supostamente, oferecia alta durabilidade e baixo consumo de combustível.

No entanto, a produção, uso e descarte do produto não condiziam com o que foi anunciado nas campanhas de divulgação da marca.

Com isso, foi necessário alterar os anúncios publicitários para refletir a realidade das atividades.

Carrefour, Cotton e Personal

Em 2016, também houve a intervenção da Proteste, que é a maior associação de consumidores da América Latina.

Ela realizou uma pesquisa baseada nas normas técnicas internacionais da série ISO para identificar problemas nos rótulos de embalagens de produtos disponibilizados em alguns dos principais comércios varejistas nacionais.

No Rio de Janeiro, foram flagrados 12 produtos com informações verdes falsas, o que se enquadra no conceito de greenwashing.

Entre eles itens famosos, como o guardanapo da marca Carrefour e o papel higiênico das marcas Cotton e Personal.

O estudo também mostrou que boa parte da população não confia no Selo Verde, inserido em produtos que se identificam como preocupados com o meio ambiente.

General Motors

No ano de 2017, a GM associou o nome “Eco” a alguns motores e transmissões de veículos da marca.

Com essa premissa, prometia uma melhoria na emissão de gases poluentes que são prejudiciais à atmosfera.

No entanto, não haviam provas consistentes para tal afirmação, o que resultou em advertência do Conar na mesma época daquela aplicada à Fiat.

Fósforo Fiat Lux

Este é mais um caso famoso, que ganhou as redes sociais.

Tudo começa na embalagem do produto, na qual há o destaque para a frase “100% madeira reflorestada”.

No entanto, não há nenhum selo de certificadoras como o FSC ou Cerflor, o que seria de se esperar para fazer tal afirmação.

Assim, a Fiat Lux foi acusada de greenwashing, assumindo uma postura “verde” sem de fato merecer.

No Mundo

Ao longo dos anos, muitos casos de maquiagem verde aconteceram ao redor do mundo.

Alguns deles foram realmente impactantes, outros impuseram ajustes nas campanhas de marketing das marcas em questão.

Vamos ver alguns dos mais rumorosos?

Chevron

Quando o termo greenwashing sequer existia, em 1980, a companhia do ramo de petróleo Chevron teve um dos primeiros casos da prática a se popularizar.

Na época, a empresa americana gastava rios de dinheiro em propaganda televisiva e anúncios gráficos para mostrar sua dedicação com os problemas ambientais.

No entanto, várias das práticas da companhia violavam atos constitucionais relacionados à limpeza do ar e da água, já que havia despejo de dejetos no meio ambiente.

Nestlé

Em 2008, a Nestlé do Canadá lançou um anúncio cujo slogan exibia os seguintes dizeres: “Água em garrafa é o produto mais ambientalmente responsável do mundo”.

Como consequência, foi denunciada por diversos grupos de proteção ao meio ambiente e precisou se retratar perante a sociedade.

Walmart

Em 2017, a gigantesca empresa varejista americana Walmart pagou 1 milhão de dólares para resolver alegações de greenwashing contra a companhia.

As denúncias davam conta de uma suposta propaganda enganosa com relação à venda de produtos baseados em plástico.

De acordo com a lei do Estado da Califórnia, empresas não podem inserir rótulos com os termos “biodegradável” ou “compostável”, já que é impreciso o tempo de degradação do produto em aterros sanitários.

Como identificar o greenwashing?

Não é fácil identificar o greenwashing.

Afinal, é preciso vistoriar o produto e realizar uma pesquisa aprofundada para avaliar a veracidade das informações e promessas da empresa fabricante.

No entanto, existem alguns sinais e atividades comuns a empresas que praticam a lavagem verde.

A seguir, conheça alguns dos itens.

Custo ambiental camuflado

Ocorre quando uma empresa mostra o benefício ambiental, mas não explica o processo.

Por exemplo, ela pode se identificar como uma companhia que realiza reciclagem, mas não apresenta o método utilizado.

Em muitos casos, essa atividade gasta mais água e energia elétrica, causando maior poluição do que o uso de material não reciclado.

Isso, claro, contraria a sua preocupação com o verde.

Menções sem provas

As menções sem provas ocorrem quando o produto afirma que é bom para o meio ambiente, sem explicar o motivo.

É preciso se embasar em fatos e dados científicos para tal afirmação.

Um bom exemplo desse sinal são os produtos cosméticos que se dizem veganos, mas não apresentam certificados ou sequer revelam a fórmula e os ingredientes nos rótulos das embalagens.

Troca oculta

A troca oculta acontece quando são exaltadas determinadas atividades ambientalmente responsáveis, mas ocultadas informações potencialmente mais graves.

É bastante similar ao custo ambiental camuflado, mas normalmente é utilizado em campanhas e não em produtos.

Por exemplo, ações que estimulam o uso do plástico ao alegar economia de água, uma troca prejudicial sob o ponto de vista ambiental.

Imprecisão na comunicação

A imprecisão na comunicação ocorre quando há informações que podem levar o consumidor a alguma confusão na hora de adquirir o produto.

Por exemplo, quando um item informa na embalagem que é feito de material reciclado.

No entanto, o cliente não sabe se a regra se aplica somente à embalagem ou também ao produto.

Também ocorrem quando a definição é vaga, com o uso de palavras amplas como “eco-friendly” ou “sustentável”, mas sem maiores explicações.

Informação irrelevante

A informação irrelevante acontece quando o fabricante destaca algo em favor do meio ambiente, mas na realidade ele é obrigado a atender esse dispositivo legal.

Um bom exemplo disso é o destaque para o não uso de CFC, substância proibida por lei.

Em outras palavras, todos os produtos se encaixam nessa categoria.

Por isso, não deve ser aplicado como vantagem.

Menor dos males

Um dos casos mais comuns de greenwashing diz respeito ao menor dos males.

Nessa situação, o apelo ambiental pode até ser verdadeiro, mas serve como distração para os reais impactos no meio ambiente.

Por exemplo, quando uma empresa de cigarros destaca que é orgânico em vez de alertar riscos para a saúde.

Ou, em outra situação, quando um produto indica que consome 20% menos plástico, mas segue sendo um problema para o ambiente.

Mentira

A mentira é, provavelmente, o problema mais grave de lavagem verde.

Nesse caso, as reivindicações são simplesmente falsas.

Isso ocorre, por exemplo, quando um item exibe um selo de certificação sem autorização da certificadora.

Ou, até mesmo, quando a empresa afirma que faz o descarte seletivo, mas não há um controle sobre tal atividade.

Falsos rótulos

Os falsos rótulos aparecem quando o fabricante produz o próprio selo que induz o consumidor a achar que o produto é ambientalmente responsável.

Em outras palavras, há um ícone ou imagem que se assemelha a um certificado – no entanto, não foi verificado por empresas especialistas.

Na embalagem de uma lâmpada, por exemplo, pode conter um indicador de menor consumo de energia sem comprovação prévia.

Ou, em outro caso, um selo verde com uma folha que infere a preocupação com o verde, sendo que não há qualquer atividade que comprove tal fato.

Segmentação oportunista

A segmentação oportunista acontece quando uma empresa cria linhas ecológicas paralelas, mas continua a agredir o meio ambiente com os produtos originais.

Assim, o fabricante utiliza-se de uma técnica considerada imoral que induz o consumidor a pensar que há preocupação ambiental, quando, na realidade, o faz somente para aquela linha específica.

Como evitar o greenwashing

Como já vimos até aqui, você precisa fugir de qualquer prática de greenwashing na sua estratégia.

Essa preocupação é válida mesmo quando o erro é não intencional.

Então, para evitar o problema, veja o que você não deve usar em suas ações e campanhas:

• Linguagem confusa: palavras ou termos que têm significa inconclusivo, como “esverdeamento” ou “amigo do verde”
• Imagem sugestiva: imagens ou ícones que podem levar o consumidor à confusão
• Reivindicações irrelevantes: informações que são obrigatórias e divulgadas como diferenciais
• Declarações auto-exaltantes: empresas que se auto-intitulam melhores que as demais
• Falta de informação: ausência de dados e fatos que comprovam o que foi dito
• Jargão inexato: informações que precisam ser comprovadas cientificamente
• Mentira: declaração falsa ou não comprovada
• Certificados falsos: certificações fabricadas e sem a verificação de selos como FSC, IBD, PROCEL, Ecocert ou ISO 14021.

Conclusão

Utilizar o greenwashing pode gerar muito mais problemas que benefícios, ainda que pareça uma boa ideia em um primeiro momento.

O segredo é não confundir manipulação com persuasão, esta sim positiva para atrair clientes sem precisar mentir para eles ou tentar enganá-los.

Com a leitura deste texto, você está preparado para fugir de práticas de greenwashing e se conectar de forma honesta com seu público.

Aproveite para contar o que achou do texto e também falar sobre outros casos de maquiagem verde que você recordar.

Que cuidados você adota para não cair na armadilha do greenwashing?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Greenwashing: O Que É e Como Não Cair Nele (+7 Exemplos). Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.