A publicidade e o marketing digital estão em mercado diferentes?

Muita gente me pergunta sobre isso, de variadas maneiras, mas que no fim querem saber a mesma coisa. Por muito tempo eu achei que não, mas hoje em dia tendo a achar que sim e vou te explicar melhor. Quando se fala de entrega de serviço, não tenho dúvida que sim. Quando se fala sobre o que uma marca precisa, talvez não é isso que faz o mercado ser como é hoje. 

O digital veio com a promessa de agora olhar para mídia de outra forma, mais otimizada, com KPI, métricas para tudo, e foi para reunião com a planilha embaixo do braço. Eu fiz  muito isso. Vendi muito essa ideia e acreditei muito nisso como sendo o santo graal do novo mercado. Mas não é bem assim…

Muitos que entraram no mercado de comunicação por intermédio do digital trabalham muito mais como empresas de TI do que como empresas do mercado criativo, e claro que está tudo bem. Porém, é importante entender as diferenças sobre isso.

Mudanças na criação

Via de regra sempre se ganhou R$ com comunicação por intermédio da mídia e da criatividade, criando algo emotivo/engraçado/chiclete e pulverizando isso com mídia e se remunerando % pela concentração dela em veículos específicos.

Atualmente ainda se ganha R$ dessa forma. Porém, temos uma fragmentação da pulverização e um novo olhar para a criatividade. Não temos uma desvalorização da criatividade mas sim um novo olhar, que significa: usar a criatividade para seguir contando histórias. 

Quando falamos em histórias, não pensamos em histórias de uma pessoa “iluminada” por uma entidade criativa que só conseguia pensar sobre temas e experiências baseadas no entorno da sua vida. Pensamos, sim, uma criatividade baseada em vivências reais, pessoas reais.

Mas, está todo mundo no digital?

Muitas pessoas estão, mas temos outras coisas antes, como a marca, a construção da marca, o branding…

Convivi na prática do dia a dia com agências puramente digitais. Pareciam empresas de TI, com dashboards para todos os lados, softwares para bidar anúncios automaticamente ou criar UTM’s no link com planilhas automatizadas. Entretanto, choravam diariamente por motivos como: o cliente disponibiliza a menor parte da verba; mas para “o filme na TV” vai o maior dinheiro…

Assim como vi agências lindas, que mais pareciam galerias de arte — com madeira de alta qualidade na recepção, quadros de artista famosos, cafés… Tudo isso enquanto tentam montar núcleos de performance, de dados… Pois é.

De forma geral, agência digital também quer ser agência tradicional, enquanto a agência tradicional quer ser digital. Algumas já entenderam que podem ser apenas digitais e outras entenderam que podem ser só tradicionais, e tudo bem também.

Mercados criativos

Não tem certo ou errado, na minha humilde visão. Existe mercado para todo mundo. Tem dinheiro para todo mundo. Porém, a maior parte da verba ainda vai para a criatividade. Isto acontece por ela ser intangível e profunda. Uma agência que entrega números como base da sua entrega será cobrada por isso e será paga por isso. Uma agência que entrega criatividade será cobrada por outras coisas e paga de outra forma.

Veja a Havaianas, por exemplo. Sem trabalho de branding não seria vendida por US$ 50 dólares, mesmo com o melhor plano de anúncios do mundo. As startups que focam verba em aquisição, lead, lead, lead e growth. Depois usam boa parte do investimento para contratar empresas de design e branding.

Mas uma coisa é fato: você pode estar em 2 tipos de mercados de comunicação, no de dados ou no criativo. Cada um já tem uma tabela de preço e uma forma de trabalho estabelecida, mas que, claro, vai seguir mudando e rápido.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre A publicidade e o marketing digital estão em mercado diferentes?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.