Por que meu e-commerce não vende?

Segundo uma pesquisa realizada pela Boa vista entre janeiro e fevereiro de 2020, o e-commerce, em média, representa até 30% do faturamento das empresas brasileiras entrevistadas. Ainda, para 18% dos participantes, a maior dificuldade de realizar negócios online é a falta de conhecimento sobre esse universo. A partir desses resultados, selecionei os principais pontos que podem fazer com que o seu e-commerce não venda, com o objetivo de fazer você aumentar a porcentagem de faturamento online da sua empresa. Confira!

Conhecer o cliente/persona

É claro que, para conseguir corrigir qualquer problema no seu e-commerce ou realizar qualquer melhoria, é necessário saber quem é a persona do seu negócio. Isso porque essas alterações não são para você, e sim para o seu cliente ideal. Você precisa pensar como ele, o que nem sempre é muito fácil. A dica, portanto, é consultar os seus clientes e realizar testes A/B para decidir quais as novas estratégias que você irá adotar.

Conhecer o seu cliente significa entendê-lo através de fatos e dados. A definição da persona não abre espaço para deduções ou percepções, até porque tudo aquilo que concluímos parte de uma interpretação baseada na nossa cultura, nossos valores e experiências. Você pode ter a ideia de que o seu cliente compra – ou não compra – por um atributo, e é por outro, por exemplo.

Pense na seguinte situação: você é dono de uma loja de materiais de esporte e tem um estoque gigante de uma camiseta que não vende nunca. Você deduz que é por uma questão de preço e faz uma promoção. Nenhuma peça vende. Por que isso ocorre? Talvez porque você não compreenda direito o que é importante para a sua persona. Preço pode não ser o problema. Quem sabe você consegue autógrafos para essas camisetas? Ou faz um kit que agregue valor?

Alinhamento entre loja física e online

Para empresas que possuem loja física e online, diversas vezes o e-commerce não dar tanto resultado de faturamento tem uma única causa raiz: não é dada a ele a devida importância. O site não é o lugar para você colocar os produtos que não vendem no físico, muito menos para ser uma extensão da sua loja presencial.

Apesar de precisarem de igual atenção, eles são completamente diferentes, principalmente em relação ao público. Além de expectativas, realidades e necessidades diversas, esses dois públicos chegam até você de origens também distintas. No entanto, a sua marca é uma só, e deve alinhar o físico com online. Pense nas estratégias de venda para ambos os canais, mas sempre visando suas particularidades.

Plataforma de e-commerce

A plataforma é o primeiro passo para quem quer empreender online, e possivelmente a decisão mais importante. O que ocorre, no entanto, é que muitas vezes o lojista acaba decidindo rapidamente, sem o estudo, planejamento e avaliação dos pré-requisitos e necessidades específicas, o que gera problemas futuros.

Um site não seguro, que seguidamente fica fora do ar, com um tempo de carregamento muito demorado, faz o seu cliente ideal desistir da compra. Cada vez mais, atualmente, somos multitarefas. Ou seja, fazemos várias coisas ao mesmo tempo. Por isso, ninguém quer perder minutos preciosos esperando um site carregar.

Da mesma forma, mesmo que queiramos muito um produto daquela loja específica, não iremos ficar entrando a todo momento no site para ver se ele voltou ao ar. Acabamos nos frustrando, desistindo, ou ainda comprando do concorrente. O que pode ter acontecido, nesse caso, é você ter escolhido uma plataforma que não suporta a quantidade de produtos que você tem, por exemplo, ou que é muito complexa em termos de política de cookies/privacidade, prejudicando o desempenho.

Existem muitas opções de plataformas de e-commerce no mercado, para diferentes bolsos e utilidades. O fundamental é avaliar: não pague mais pelo que não irá utilizar, mas também não pague menos se não será suficiente. Entre tantos fatores que você pode buscar a economia no e-commerce, com certeza a plataforma não é um deles, considerando que ela é a base de tudo. A dica é: anote tudo o que é pré-requisito para você, entre em contato com as plataformas e vá filtrando. Para ajudar, confira as planilhas prontas com funcionalidades e integrações aqui:

Cadastro de produtos

O cadastro de produtos é um passo fundamental que, diversas vezes, é subestimado pelos lojistas. Em uma loja física, os vendedores estão disponíveis para explicar sobre o produto, falar sobre características técnicas, desenvolver, sugerir formas de usabilidade e, principalmente, mostrar fisicamente aquele item. Toda essa experiência gera uma sensação ao cliente, uma percepção sobre o tecido de uma roupa, por exemplo, e quais looks são possíveis de compor com ela.

No online, tudo isso fica a cargo do cadastro, descrição e imagem dos produtos. O seu objetivo como lojista é levar toda essa vivência para o e-commerce. Como fazer isso? Através de um cadastro correto dos produtos na plataforma – com todas as informações técnicas necessárias -, uma descrição que, de fato, venda – fazendo com que o usuário tenha vontade de comprar, dando uma ideia de como é a sensação de ter aquele produto, e não somente o que ele é -, e uma foto de qualidade – que seja possível ver todos os detalhes, nuances e perspectivas de todos os ângulos.

Você compraria um produto sobre o qual tem dúvidas e/ou não entende? Portanto, estruture bem esses quesitos e procure esclarecer tudo o que possa gerar incerteza ou indecisão. Se o seu segmento é muito específico, ainda vale colocar uma sessão de “perguntas frequentes” na descrição, ou ainda uma imagem com informações de medidas, por exemplo.

Categorização

Pior do que não entender como é um produto que está olhando, é não encontrar algo que se quer. As categorias, mesmo quando parecem, óbvias, não são. É necessário estudar sobre a maneira como o seu cliente ideal pesquisa os produtos. Às vezes, inclusive, pode ser interessante apresentar as categorias de duas formas diferentes, para que a pessoa tenha essas duas oportunidades de encontrar o que deseja.

Abra o maior número de alternativas possíveis. Em uma loja física, quando o cliente está procurando, por exemplo, uma bota cano longo, ele não vê todos os sapatos para encontrar esse modelo, e sim procura um atendente e solicita ajuda. Na loja virtual, não existe essa opção. É essencial, portanto, dar a possibilidade de filtrar as informações de acordo com o que o cliente deseja — inserindo também características do produto e variações.

Se essa categorização não estiver sendo feita da forma mais correta, pode ser que esse seja o seu problema – ou um deles. Portanto, faça uma revisão da árvore de categorias, e entenda se os filtros e características são, de fato, determinantes. Após isso, teste tudo! É muito comum que, no momento do cadastro, algum dado seja preenchido de forma equivocada e distorça os resultados.

Visual do e-commerce

A ideia de que o importante é o conteúdo não vale para o e-commerce. O visual é, não só considerável, mas essencial. É a primeira impressão que o usuário terá da sua loja, e, se lhe parecer amadora, ele provavelmente desistirá da compra. Portanto, capriche nos banners e nas vitrines do site e atualize-os regularmente.

Os banners são aquelas imagens que aparecem normalmente no início do seu site. É recomendado optar por valorizar produtos que tenham bons resultados de venda e que chamem atenção – pelo preço competitivo, pela exclusividade ou pela alta qualidade. Lembre de colocar um link direcionando o usuário ao produto/categoria/página do site também.

Em relação às vitrines, é primordial que elas façam sentido para a sua persona, valorizando o que há de melhor no seu site. Tenha atenção para não incluir produtos que tenham quebra de estoque. Também não crie vitrines demais! A ideia não é transformar sua home page em um catálogo completo de produtos.

Contato

Você provavelmente já deve ter passado por alguma situação em que queria muito entrar em contato com uma empresa e não conseguiu encontrar um canal de comunicação — seja chat ou número de telefone. Esse tipo de experiência é a pior possível, porque não só a loja não resolve o problema / esclarece a dúvida, como ignora a solicitação do cliente, que se sente completamente menosprezado. Portanto, possua um chat visível no site, número de WhatsApp ou outro mecanismo que você achar mais interessante.

Mas tome muito cuidado com o e-mail: você fecharia uma compra se precisasse enviar um e-mail para saber mais informações sobre o produto? O usuário deseja retorno imediato e, portanto, ferramentas muito burocráticas tendem a não funcionar tão bem. De qualquer forma, mesmo que o cliente não necessite utilizar esses meios, o simples fato dessa opção estar no site causa uma sensação de tranquilidade, pois ele entende que se algo errado acontecer, será resolvido.

ReclameAqui

O ReclameAqui se tornou referência de medição de qualidade de empresa. Se a sua loja não é tão conhecida, provavelmente os usuários irão pesquisar no ReclameAqui para entender se ela é confiável ou não, antes de realizar a compra. Dessa forma, é preciso responder e resolver os problemas que os clientes comentarem por lá. A reputação do ReclameAqui aumenta na proporção de problemas solucionados / respondidos.

E essa ideia repete a do item anterior, o contato: o cliente sabe que podem acontecer problemas na compra, mas ele precisa ter certeza de que conseguirá falar com o lojista. Essa é a segurança que você deve passar a ele.

Redes sociais

O que você faz, hoje em dia, quando alguém indica uma loja? Procura no Google ou no Instagram? As duas opções são válidas, mas cada vez mais os usuários utilizam a segunda. Portanto, você pode ter um site lindo e funcional, mas se as suas redes sociais não estiverem profissionais, você pode perder clientes por isso.

E estar profissional, significa o que? Posts com propósito e planejamento, artes com a identidade da marca, utilizando imagens de qualidade, com boa frequência de publicações, bio explicativa, etc. Essa série de ações acabam levando ao engajamento, que é outro fator importante. Uma dica é sempre repostar — e, se possível, colocar nos destaques — os stories de clientes recebendo os produtos ou dando recomendações. Isso passa verdade para o usuário que ainda não conhece a loja.

Estoque

O estoque que você está colocando disponível no site contempla as necessidades da sua persona? Por exemplo: você é um vendedor de calçados, e coloca o seu produto campeão de vendas no e-commerce apenas nas numerações 34 e 39. Esse tipo de produto não só tende a ter baixa conversão, como também pode prejudicar as suas estratégias, porque gera frustração ao usuário. Portanto, se for colocar um produto no site, certifique-se de que o estoque é suficiente para, pelo menos, a maioria do seu público.

UX e UI

UX (User Experience) significa experiência do usuário: relação que a pessoa tem com um produto ou serviço. Ou seja, é toda interação entre usuário e loja desde o primeiro estágio do funil, até o último. O objetivo do UX Design, portanto, é se preocupar com cada etapa que a pessoa percorre, garantindo que tudo aconteça de forma descomplicada, tecnológica, viável e sem frustrações.

Já UI (User Interface) significa interface do usuário: meio pelo qual a pessoa interage e controle um dispositivo (site, aplicativo, software). O UI, portanto, preocupa-se com os botões, menus e elementos que fornecem alguma ação. O objetivo é antecipar as necessidades do usuário e criar uma interface disponibilizando meios para uma boa experiência, conduzindo o usuário pelo trajeto desejado.

Ambos os serviços visam a satisfação do cliente. Se você os ignora, é possível que o problema da sua loja esteja aí. Portanto, faça os testes e certifique-se de que está proporcionando a melhor experiência para o cliente.

Experiência pós-venda

Independente de quanto seja o CAC (custo de aquisição de clientes) da sua loja, é sempre mais barato vender novamente para alguém que já é seu cliente, do que vender pela primeira vez para quem não é. Fidelizando os usuários, você, além de economizar dinheiro, consegue fãs que irão indicá-lo por aí. Dessa forma, capriche em toda a experiência — crie relacionamento com recados, bilhetes, brindes, cupons de fidelidade — e, principalmente, esteja aberto para solucionar possíveis problemas.

Ter pessoas capacitadas na sua equipe de SAC também é fundamental, porque, diversas vezes, a loja consegue atender bem, sem solucionar de fato o problema. Ou seja, se o cliente é bem tratado, com humanidade e respeito, mesmo que algo dê errado, ele irá valorizar o atendimento. Talvez, ainda, você o ganhe exatamente por isso. Portanto, um dos fatores que podem estar fazendo a sua loja não vender é o mau atendimento, que gera reclamações em todos os canais, principalmente o que não temos controle, o boca a boca.

Preço

É claro que o preço está relacionado ao fato de uma loja vender mais ou menos. No entanto, ele não pode ser visto de forma isolada. O cliente sempre paga pelo que considera prioridade. Se você oferecer um curso de R$500,00 para uma modelo, ela pode achar muito caro. No entanto, se esse mesmo curso for indicado pela Gisele Bündchen, ele será considerado barato. Portanto, tudo depende do valor agregado que você consegue colocar na venda do produto.

Nem sempre a solução para a situação do preço, portanto, é reduzi-lo em relação aos concorrentes. Às vezes, a questão está bem mais relacionada ao posicionamento da empresa e a como os usuários enxergam o produto ou segmento. No entanto, é sempre importante acompanhar os preços do mercado e utiliza-los como métrica.

Condições de pagamento

Sobre as razões de abandono de carrinho, segundo a pesquisa de 2019 da Ipsos, em nome do PayPal, 25% dos entrevistados citaram que desistiram da compra por não encontrarem sua forma de pagamento preferida. O seu e-commerce disponibiliza sempre as melhores condições, com variedade de possibilidades?

Além disso, normalmente você consegue definir o valor mínimo de parcelamento. Essa é uma decisão bastante importante, que depende muito do seu ticket médio. Se você colocar um valor mínimo muito alto, o cliente pode não conseguir realizar a compra em muitas vezes, causando desistência. Ou, se, ao contrário, o valor for muito baixo, você pode prejudicar o seu financeiro.

Logística

Vivemos na era do imediatismo, o que pode ser um grande problema para a logística. Além de querer pagar mais barato e com boas condições, os usuários também querem receber rapidamente os produtos. Dessa forma, de fato, oferecendo um prazo de entrega muito extenso, você pode prejudicar as conversões do seu site. Além disso, cada vez menos o usuário está disposto a pagar pelo frete. Conforme a pesquisa E-commerce Trends 2018, da Rock Content, o frete caro é responsável por 82,3% do abandono do carrinho.

Dessa forma, é fundamental negociar com as transportadoras, a fim de buscar sempre valores melhores, principalmente quando o ticket médio da loja é baixo. Por exemplo, se o cliente colocar no carrinho um produto de 40 reais e o frete for 30, ele provavelmente não fechará a compra. Dessa forma, estruturar bem a sua logística interfere diretamente nas suas vendas.

Segurança no site

Uma questão que ainda permeia bastante as compras online é a segurança. Muitas vezes, o cliente se pergunta: será que é confiável colocar os dados do meu cartão nesse site? O problema da insegurança em relação à compra no e-commerce é o campeão quando se trata de porcentagem de barreiras de consumo na internet, com 54%, conforme pesquisa da Ipsos e Paypal.

Os selos de segurança são uma maneira de passar maior credibilidade ao usuário. Colocando os selos no rodapé e aproveitando para colocar também as informações sobre a empresa (nome, CNPJ, endereço), em um local de fácil acesso e visualização, você tende a diminuir esse problema. Para conseguir esses selos, você precisa se cadastrar e passar pela verificação. Alguns são gratuitos, como o Ebit, ReclameAqui, ABComm e Google.

Versão mobile

Segundo a pesquisa da Ipsos, em parceria com Paypal, publicada em novembro de 2019, 53% dos consumidores brasileiros preferem comprar por dispositivos móveis. Ou seja, as funcionalidades do seu site precisam estar otimizadas para celular e, se isso não está ocorrendo, pode estar aí o motivo pelo qual você não converte tanto quanto gostaria. A negligência ao mobile pode causar também uma punição do Google, fazendo com que o seu site perca posições no orgânico. Para simplificar: tudo o que prejudica a experiência do usuário é considerado como critério de ranqueamento.

O que fazer para solucionar isso? Existem duas opções: criar uma versão mobile, além da versão desktop, ou criar um site responsivo, que é aquele que adapta o design a diferentes formatos de tela. O site responsivo é bom, mas pode tornar o carregamento da página lento, principalmente pelas imagens, e não permite que você faça personalizações para o público desk x mobile.

Tendo duas versões independentes, você melhora a qualidade da navegação, abrindo ainda a possibilidade para criação de testes A/B, permitindo a análise detalhada do comportamento de cada um dos usuários, fazendo comparações e pensando em ações específicas para eles.

Estratégias de venda

Provavelmente o ponto mais importante de todos os falados até agora: estratégia. Um e-commerce, assim como uma loja física, não significa simplesmente cadastrar os produtos e esperar a venda acontecer, como em um passe de mágica. É preciso pensar sobre ações de curto prazo – como mídia paga, campanhas de venda, promoções de produtos e frete —, bem como longo prazo — SEO, produção de conteúdo relevante, novas linhas e coleções.

É necessário estar, constantemente, movimentando-o, como o organismo vivo que é a internet. O que hoje está bom, amanhã pode já não estar. Inovação e constância são princípios essenciais para quem quer vender muito no e-commerce.

Teste de compra

Ok, todas as questões de estrutura, design, estratégias de venda estão alinhadas, mas o seu e-commerce ainda não vende: quem sabe voltamos para o básico? Você realiza testes de compra constantemente para verificar se tudo está funcionando corretamente? Por isso é tão importante estar de olho nas métricas do Google Analytics: se a média de volume de vendas da sua loja é R$5.000,00 por dia, e naquele dia em específico não vendeu nada, pode ser uma questão de comportamento de mercado? Pode. Mas também pode ser o seu gateway de pagamento que está com problema, o seu frete que não está calculando, o
carrinho que não fecha a compra. Monitore constantemente.

Conclusão

O maior desejo de qualquer lojista é a venda. Apesar de estar no fundo do funil, essa ação é sempre o primeiro pensamento. No entanto, é preciso entender que venda com consistência requer trabalho consistente, em uma série de áreas. O e-commerce é como uma onda, que nos derruba ou nos impulsiona. E você, sabe surfar?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Por que meu e-commerce não vende?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.