A expansão do e-commerce vem impulsionando as empresas a buscarem meios de se aproximar dos consumidores, fortalecer sua marca e ampliar a participação no mercado através das próprias lojas virtuais.
Se tradicionalmente diversos setores dependiam exclusivamente do varejo para comercializar seus produtos, hoje o cenário mudou: grandes marcas como Apple, Samsung e Nike já estabeleceram canais de vendas direto ao consumidor, sem intermediários, conhecido como D2C — Direct to Consumer — em inglês. A estratégia já dominou o mercado nacional também com marcas como Fischer, Karsten, Lowko, Midea, entre outros.
Mais autonomia
O D2C, em geral, é uma ótima maneira para:
- controlar e oferecer uma experiência de compra personalizada ao consumidor;
- introduzir novos produtos;
- obter insights dos clientes;
- angariar margens maiores de lucro.
Estratégias interligadas
A nova prática das indústrias em vender online é um reflexo da maturidade digital das empresas que buscam cada vez mais ampliar seus mercados sem abrir mão de autonomia.
Isso significa que para aproveitar as vantagens do comércio digital e fortalecer a marca no mercado, é preciso adotar estratégias pulverizadas, expandindo os canais de venda para marketplaces (B2B2C), varejistas e distribuidores (B2B) e colaboradores (B2E).
Cenário atual
No Brasil, a maioria das indústrias adotou lojas virtuais próprias a menos de um ano e para metade delas o D2C representa cerca de 5% do faturamento total, segundo relatório da Híbrido em parceria com o ECBR.
O número pode até parecer razoável mas, na verdade, representa um crescimento saudável. Sobre isso, é importante ter em mente que o processo de implementação do canal D2C deve ser gradual, tendo em vista o potencial de vendas consistentes a longo prazo.
Confie nos números: os indicadores essenciais
O que melhor determina sua performance são os números. Entretanto, você deve saber o que medir, entendendo que no comércio eletrônico temos um universo imenso de métricas e indicadores. Para ajudar sua empresa a avaliar a performance do seu canal direto ao consumidor, separei os indicadores e as métricas que mais impactam nos resultados.
1 – Taxa de conversão
Das pessoas que visitaram seu site, quantas fecharam um pedido? Entrando mais no detalhe, você sabe quantas adicionaram produtos ao carrinho? Quantas concluíram a compra? E quantos desses pedidos foram efetivamente faturados?
A taxa de conversão serve como um termômetro para entender o quão eficiente é a experiência de compra do consumidor com a sua oferta de valor, seu mix de produtos. Entender isso numa visão anual, identificar sazonalidades e oportunidades de melhoria pode ser um ponto de partida fundamental para obter melhora.
Ainda é possível observar inúmeras tendências de compra através das informações disponibilizadas. Isso vai desde o dispositivo e mídia utilizados pelo usuário até em qual estado ele reside — entre outros dados que apresentam oportunidades para seu e-commerce.
2 – Ticket médio
O valor médio de venda por pedido é um dos principais medidores de desempenho em qualquer negócio. Basta dividir os valores vendidos pela quantidade de pedidos em determinado período.
É possível ainda calcular a média de compra de um produto ou categoria específica, por exemplo, e compará-lo com o desempenho nos demais canais de venda. Assim como fazer o mesmo cruzamento por região de compra, dispositivos, entre outros.
Através desse indicador, pode-se perceber se há reflexo de alguma forte ação comercial; ruptura de estoque dos seus principais itens; quais são os produtos que mais têm saída e muitos outros dados valiosos para planejar as vendas de forma mais assertiva. Tenha em vista também o valor médio do item e a quantidade de itens vendidos por pedido para consolidar sua análise sobre esse indicador.
3 – Investido sobre faturado
O cálculo do valor investido sobre o valor faturado é essencial para medir seus resultados. Na fase inicial, o habitual é contar com 15% a 20% do valor investido sobre o faturamento. Esse número reduz naturalmente conforme o processo de amadurecimento e competitividade do negócio. Porém, abaixo de 5% significa uma oportunidade de trazer mais visibilidade para a loja e escalar resultados.
Discuta com seu time de mídia online possíveis oportunidades de aumento do resultado, entendendo especialmente cada momento da jornada do seu usuário. Existem canais que podem gerar maior visibilidade e lembrança de marca (topo de funil), onde o indicador pode passar por buscas pela marca ou tráfego orgânico adquirido pela loja virtual. Além de outros que são mais especializados em fundo de funil, efetivamente de performance (e aí quanto mais alto o ROI, melhor). Colocar todo o orçamento em performance irá inevitavelmente esgotar a demanda em algum momento e começar a desperdiçar oportunidades de vendas. Por isso, um parceiro capacitado é fundamental!
4 – Busca pela sua marca
Se o consumidor pesquisou pela sua loja diretamente, este é um bom sinal de reconhecimento de marca. No entanto, se o volume de buscas orgânicas está baixo, é preciso realizar um esforço de mídia, adotando estratégias para alavancar a imagem da sua empresa entre o público, como estratégias de Digital Branding.
Aqui, a criatividade deve fluir. Iniciativas diferentes do convencional em novas mídias sociais, influenciadores, e outros formatos que integrem o físico com o digital também são experiências bem sucedidas. O awareness pode e deve ser medido para que seja potencializado.
Observar e avaliar essas métricas e indicadores continuamente com certeza fará diferença no dia a dia do seu time, ajudando com que a sua empresa seja mais consciente e assertiva nas ações para potencializar o faturamento do e-commerce D2C.
Como e onde medir tudo isso?
Para conseguir medir tudo isso, é importante você ter as ferramentas corretas e configuradas. As métricas acima podem ser encontradas utilizando ferramentas gratuitas e pagas, como Google Analytics, Google Search Console, Google Ads, Facebook Ads, e a boa e velha planilha (essa é indispensável).
Automatizar esses indicadores utilizando uma plataforma de BI, como Google Data Studio, Microsoft BI ou o Labradar, também são boas oportunidades de envolver o seu time no acompanhamento dos principais indicadores.
Um passo de cada vez
O D2C é um caminho sem volta. As expectativas são de crescimento exponencial nos próximos anos. O segredo para obter sucesso na transformação da indústria é adotar boas práticas, adequar a cultura interna para apoiar esse tipo de iniciativa, acompanhar os avanços de perto e ter consistência nos resultados.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre D2C: os indicadores mais importantes para avaliar o desempenho do seu e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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