Investimentos, acqui-hiring e inovação: lições dos líderes em dados na pandemia

Ao longo de 2020 — apesar da pandemia, ou talvez até mesmo por causa dela, em certa medida —, pudemos ver uma movimentação intensa do mercado no que diz respeito a dados. Empresas líderes em seus segmentos seguiram investindo pesado nessa seara, a despeito do enxugamento generalizado de verbas por conta das restrições e incertezas da Covid-19. E se tem uma coisa que eu aprendi em todos esses anos lidando com dados, tecnologia e comunicação é: quando as grandes se movem, é prudente ficar de olho. Seja para ter uma visão mais clara do caminho “sobre os ombros de gigantes”, seja para, pelo menos, evitar ser “pisoteado”.

Ainda em janeiro do ano passado, antes da pandemia, o tom já estava dado, com a notícia de que o iFood havia comprado a Hekima, startup dedicada a inteligência artificial, ciência de dados e big data sediada em Belo Horizonte. Na prática, foi uma acqui-hiring (aquisição de talentos) que somou os mais de 100 profissionais especializados da empresa mineira aos quadros do iFood, consolidando o time como o maior da América Latina em inteligência artificial no segmento em que atua.

Poderia ter parado por aí, depois que o mundo virou de ponta-cabeça em meados de março. Mas, em junho, um estudo global da IFS Industries apontou que 70% das empresas planejavam manter ou até mesmo aumentar os investimentos em transformação digital. Aliás, ainda segundo a pesquisa, as pessoas preocupadas justamente com a disrupção econômica eram 20% mais propensas a aumentar os gastos com transformação digital.

Em agosto, aqui no Brasil, a Magazine Luiza comprou a InLoco Media e o Canaltech, entrando de vez no universo da publicidade digital com ênfase nas capacidades de segmentação. Simultaneamente, lá fora a SugarCRM adquiriu a Node, startup focada em inteligência artificial aplicada à experiência do consumidor. Em outubro, foi a vez da Twilio, plataforma de comunicação em nuvem, arrematar a Segment, especializada em customer data, por 3,2 bilhões de dólares. À essa altura já deu pra entender meu argumento, certo?

Quem acreditou que o coronavírus aceleraria ainda mais essa força aparentemente imparável do progresso pela via dos dados acertou na mosca.

Qual é a lição?

O residual básico aqui é: dados fazem a diferença, caso alguém ainda tenha alguma dúvida. Saindo do arroz com feijão, é preciso entender que ser uma empresa orientada por dados já não parece mais suficiente. Mudamos de fase. Hoje, é preciso ser capaz de realmente promover a transformação de uma empresa por meio da ciência de dados, independentemente da área de atuação. E isso fica evidente em momentos de crise, como este que atravessamos.

Mais do que apenas contar com informações sólidas para apontar caminhos sem precisar confiar apenas na intuição e na experiência — o que já é bastante para muitos, mas também o mínimo que se espera de um projeto sério nesse sentido —, adquirir e analisar dados novos e aqueles já existentes dentro de casa traz uma série de possibilidades. Entre elas: entender melhor seus clientes, aumentar a produtividade e otimizar as operações (o famoso “fazer mais com menos”), mas também revelar novas percepções sobre as tendências do mercado e descobrir novas fontes de faturamento (como novos produtos e serviços).

Todos caminhos extremamente valiosos para qualquer empresa, em tempos de tempestade ou bonança.
Mas, se quisermos aprender algo com o exemplo das grandes empresas e suas aquisições milionárias ou até bilionárias — com a vantagem de não ter que gastar nem próximo disso — temos que perceber que elas estão na frente justamente porque, mesmo já renomadas no mercado pelo uso de dados, elas não param nunca de investir em novos processos, ferramentas, equipes internas e até mesmo, como vimos, na compra de empresas especializadas.

Esse movimento do mercado é a resposta para pelo menos dois anseios muito atuais. O primeiro é o de reforçar estruturas e processos relacionados a dados que muitas vezes já existem dentro das empresas, ou ainda iniciar ou catalisar a transformação digital/transformação por meio dos dados. Algumas fazem isso mirando em savings — logística, supply chain, produção, fabricação, aumento de margem nos produtos etc. Já outras pensam no aumento de faturamento / experiência do cliente, modelagens de propensão, predição, prescrição, similaridades e por aí vai.

O segundo ponto — que, pra mim, é o que mais nos informa sobre a postura visionária das grandes marcas — diz respeito à inovação. E não estou largando uma buzzword algo datada aqui pra você se virar, não. Falo de inovação no sentido de enxergar quando os dados apontam oportunidades fora da zona de conforto de uma empresa. Novos setores de negócio, novas fontes de renda e até mesmo uma guinada completa na direção de um empreendimento.

Apesar de não sinalizar um afastamento do varejo, onde a empresa se criou, o exemplo do Magazine Luiza aqui se encaixa muito bem. “Quando o Magalu compra o Canaltech, traz conteúdo para o usuário e oferece banners. Mas com a InLoco, pode ver que o usuário está em tal local e direciona o banner com inteligência. Tem muito mais atrás da cortina do que uma compra de site de conteúdo. Foram estratégias já feitas pelo Google e Amazon”, explicou Alexandre Marquesi, professor de e-commerce da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), em reportagem do Tilt (Uol). “Magalu não vende mais produtos, vai muito além. E agora vai vender mídia, logística. O modelo de negócios deles vai mudar. Eles podem criar um guarda-chuva igual ao do Google, em que você oferece alguns serviços de graça e leva dinheiro em outros”, complementou Marquesi na mesma reportagem.

Direto da fonte

Um ponto em comum entre todas essas grandes empresas, estejam elas tentando se transformar por completo, criar conglomerados que beiram o monopólio ou “só” alavancar suas operações, é a preocupação com ter dados de qualidade trabalhando a seu favor.

No atual estágio da Terceira Revolução Industrial (também chamada de Revolução Informacional) em que nos encontramos, dados são a matéria-prima que perpassa todas as outras. Eles podem “virar dinheiro”, da mesma forma que uma árvore pode — caso seja transformada em um móvel, por exemplo. E, assim como no caso da madeira, a qualidade da matéria-prima vai ter um peso importante no resultado final e também no valor de mercado daquele produto.

Por isso os altos investimentos em coleta, processamento, tratamento e manutenção de dados nessas grandes empresas. Não adianta ter as melhores plataformas, ferramentas e profissionais se o processo não permite acesso a dados de qualidade que, por sua vez, possam ser “manufaturados” em negócios, em faturamento.

E que forma melhor de garantir a qualidade de uma matéria-prima, logo na origem, do que ser responsável também pela própria extração? De quebra, você ainda elimina intermediários e lucra mais, além de ter um controle maior da cadeia produtiva.

Costumo falar sobre a corrida das empresas que não são nativas digitais pelo first party data. No meu entendimento, esse movimento de aquisições de empresas especializadas em dados por marcas líderes em seu segmento não deixa de ser mais uma faceta dessa corrida.

Como beneficiar a sua empresa?

Se você não é proprietário ou parte da equipe de uma dessas empresas gigantes citadas aqui, pode estar se perguntando como não perder o bonde da história. A verdade dura é que se você ou sua empresa ainda não trabalham com dados, provavelmente já não estão no mesmo patamar de um concorrente que o faça. No entanto, quando há boa vontade, pessoas capacitadas e algum recurso para investir, é sempre tempo de começar e os benefícios aparecem rápido. Como sempre digo, não importa o seu ramo de atividade — sempre há o que ganhar aplicando ciência de dados:

Aplicações da ciência de dados em diferentes segmentos (Crédito: DataFlair)

E a boa notícia é que você não precisa comprar uma empresa para isso, a não ser que queira e possa, claro. Na verdade, o essencial é começar com uma mudança profunda de mentalidade. O resto é consequência — com uma boa dose de trabalho e organização. A jornada para transformar a sua empresa em um negócio orientado por dados começa quando você os coloca (os dados) no centro de tudo aquilo que você faz — por mais que isso soe redundante, é preciso deixar claro.

Partindo dessa ideia, você deve preparar um plano que contemple seus objetivos de negócio e as estratégias para persegui-los por meio dos dados. Você vai precisar se preparar para capturar e gerenciar uma ampla gama de dados de várias fontes e, em seguida, analisá-los para um melhor entendimento.

Para um melhor resultado, sua aplicação da ciência de dados não deve ser limitada a um determinado problema ou situação, mas incorporada em diferentes processos organizacionais para que toda a equipe e todos os sistemas e processos da organização tenham acesso aos insights necessários para responder às demandas do negócio.

Com esses insights em mãos, a empresa ou as diferentes áreas que a compõem, podem, então, construir planos de ação sólidos e dentro da realidade da organização em termos de objetivo e orçamento.

Ok, esse foi o resumo do resumo. Achei que cabia, como uma forma de encorajar aqueles que chegaram até aqui. Se você precisa de mais um empurrãozinho para começar sua própria trajetória com dados dentro da sua empresa, conte comigo.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Investimentos, acqui-hiring e inovação: lições dos líderes em dados na pandemia. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.