Quais métricas para e-commerce B2B importam?

Acompanhar as métricas do e-commerce B2B é vital para a empresa que quer crescer, melhorar processos e se manter competitiva no mercado.

Os KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de Performance, na tradução) variam conforme o site e podem rastrear números referentes a tráfego, conversões, valores médios de pedidos, taxas de retenção de cliente, entre muitos outros. Você deve selecionar os indicadores que melhor se encaixam com seus objetivos de negócio.

Neste artigo, vamos falar sobre os KPIs aos quais e-commerces B2B devem prestar atenção. Veja quais são!

Roas

O Roas (Retorno sobre o Investimento Publicitário) é a métrica que mostra se os investimentos com publicidade estão dando certo ou não. Ele acompanha o desempenho de campanhas, anúncios e palavras-chave, revelando o que converte e o que não converte. É um indicador-chave que permite que você invista com sabedoria.

Para calcular o Roas e obter uma visão geral dos investimentos com publicidade na loja, basta dividir a receita pelo custo.

Se após calcular o Roas você não estiver satisfeito com o resultado obtido, a dica é traçar um plano de ação, que contempla:

• Troca das palavras-chave que têm alto custo e baixa conversão.
• Uso de palavras-chave de cauda longa, que são mais específicas.
• Redução do número de clientes que abandonam o carrinho.
• Otimização do e-commerce para dispositivos móveis.

CPA

O CPA (Custo por Aquisição) fornece uma estimativa do custo para conseguir novos clientes. Trata-se de uma métrica financeira utilizada para medir o impacto da receita das campanhas de marketing.

A fórmula para calcular o CPA é: custo total da campanha / número de conversões.

Vamos a um exemplo prático: você estrutura uma campanha no Facebook para seu e-commerce que vende calçados para lojistas. Foram investidos R$ 2 mil e geradas 100 vendas. Qual o CPA da ação?

CPA = 2.000 / 100 -> R$ 20

Mas como saber se o CPA da campanha foi bom ou ruim? É preciso olhar também para outro indicador, o CLV (Customer Lifetime Value). Ele representa o valor total que um cliente provavelmente gastará enquanto mantiver um relacionamento com a sua empresa.

O CLV vai revelar se você está pagando mais para obter um cliente do que ele realmente vale para a sua empresa. O cálculo desse índice leva em conta o valor da venda média, o número de transações e a duração do relacionamento. Sites com dados históricos consolidados conseguem calcular com mais precisão o CLV.

Para reduzir o CPA e chegar a um número saudável para a operação do seu negócio, considere as melhores práticas a seguir:

• Otimização de landing pages.
• Otimização do processo de checkout.
• Implementação de campanhas de remarketing.
• Personalização da comunicação com o cliente, especialmente por e-mail.
• Uso de pop-ups de intenção de saída.

CPL

O CPL (Custo por Lead) é o valor que você gasta para obter novos leads. Para calculá-lo, basta dividir o custo da campanha pelo total de leads adquiridos.

Exemplo: se você gastou R$ 500 em uma campanha e obteve 10 leads, seu CPL foi de R$ 50. Saber se o custo para obter um novo contato está alto ou baixo exige análise mais aprofundada e leva em consideração o quanto cada um gastou durante a conversão.

Se o seu CPL for de R$ 50, como no exemplo acima, e seus leads gastarem, em média, acima disso, sua taxa é considerada boa.

Entenda que, quanto mais baixo é o custo para obter um lead, maior será a margem de lucro do e-commerce. Quer saber como reduzir o CPL?

• Segmente a audiência das campanhas, deixando-a bem específica para se concentrar nas pessoas que você quer alcançar.
• Crie conteúdo relevante e que seja interessante para a persona.
• Faça remarketing.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mostra o percentual de visitantes que saíram do seu e-commerce B2B sem interagir com ele. Ou seja, pessoas que não clicaram em nenhum link e nem foram para segunda página.

Uma taxa de rejeição de até 40% é aceitável para e-commerces, segundo especialistas. Mas, acima disso ,o gestor já deve considerar implantar melhorias no site. Essa métrica pode ser consultada no Google Analytics.

Portanto, ter uma alta taxa de rejeição na loja virtual pode indicar que a experiência do usuário não está boa, que os produtos não são interessantes para o visitante, que o preço praticado está acima da concorrência, que o site não está adaptado para dispositivos móveis, que a forma de pagamento não é satisfatória, entre outros motivos.

Vamos a algumas dicas para reduzir a taxa de rejeição do e-commerce:

• Melhorar a usabilidade do site.
• Ter CTAs com indicação clara, destacados e em lugares privilegiados do site.
• Atrair os visitantes certos a partir da segmentação da audiência e da escolha das palavras-chave apropriadas ao seu negócio.

Taxa de abandono do carrinho

Checkout demorado e falta de opções de pagamento estão entre os fatores que levam os clientes B2B a abandonarem o carrinho no e-commerce.

Nove em cada dez consumidores que fazem compras online uma vez por semana enfrentam algum tipo de problema para fechar o pedido nos sites. O dado consta de pesquisa da TreviPay, empresa de soluções de pagamento para lojas B2B.

Além disso, o levantamento mostra que mais de três quartos dos clientes gostariam que os fornecedores oferecessem mais opções de pagamento para melhorar a experiência de compra.

Os carrinhos de compras do e-commerce B2B, geralmente, contêm pedidos maiores e mais valiosos, por isso é fundamental manter a taxa de abandono em níveis baixos.

E quais as soluções possíveis para manter esse indicador em baixas proporções? Confira algumas:

• Oferecer várias opções de pagamento e de entrega do pedido.
• Ter um processo de checkout simples, rápido e seguro.
• Melhorar a velocidade de carregamento do site.
• Configurar campanhas para recuperação de carrinhos.

Esses são alguns dos KPIs para e-commerce B2B que você deve acompanhar com frequência. Eles são úteis não só para entender como está o desempenho da sua empresa, mas também para assimilar o comportamento dos seus clientes e propor melhorias.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Quais métricas para e-commerce B2B importam?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.