Retargeting: muito além do abandono de carrinho

No varejo digital ou no omnichannel, o uso do retargeting de forma estratégica impulsiona as vendas e melhora o relacionamento com o consumidor.

Cada vez mais, o varejo percebe que reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é essencial para ter um negócio mais saudável. E, para fazer isso, é preciso aumentar a conversão e trazer de volta o consumidor. É por isso que, em 2020, os investimentos do varejo brasileiro em retargeting dobraram durante a Black Friday: trazer de volta o cliente que já fez uma compra, ou que pelo menos navegou no site, é uma maneira de investir menos para gerar uma nova venda.

O retargeting costuma ser utilizado pelo varejo como uma ferramenta para reduzir os índices de abandono de carrinho. Ele é, porém, muito mais do que isso. Os melhores varejistas encaram o retargeting como um mecanismo para manter um relacionamento constante com o público, entender cada vez melhor os clientes e entregar mais personalização em todos os pontos de contato – físicos ou digitais.

Assim, usar ferramentas de retargeting para reduzir o abandono de carrinho é importante, mas é uma abordagem que tenta minimizar um problema. Afinal de contas, o consumidor pode ter abandonado o carrinho de compras por diversos motivos:

• O cliente não decidiu comprar e está só “dando uma olhada”;
• O consumidor não consegue navegar direito no e-commerce e acaba desistindo;
• As condições de preço, prazo ou frete não agradaram;
• O cliente não encontra o meio de pagamento com o qual quer pagar;
• O processo de checkout é lento ou cheio de fases.

Desses casos de abandono de carrinho, o retargeting só consegue realmente trazer o cliente de volta e gerar uma boa experiência caso o consumidor decida pela compra e se preço, prazo e frete estiverem adequados. Para os demais, o retargeting se torna uma ferramenta de geração de insights.

Esse exemplo mostra que é preciso ir muito além do abandono de carrinho. O retargeting pode ser utilizado com outros objetivos, tão ou ainda mais importantes do que trazer um cliente de volta:

1) Gerar insights para o negócio

Todo contato com o cliente é uma oportunidade de aprendizado. Com essa mentalidade, o retargeting se transforma em uma grande fonte de insights sobre o consumidor e como ele reage às suas iniciativas de relacionamento.

Nesse sentido, desenvolver campanhas de retargeting de maneira estruturada permite identificar padrões de comportamento dos consumidores. Isso gera novas possibilidades de impactar o público e gerar resultados. Alguns exemplos:

• Se o carrinho abandonado é retomado quando os clientes são impactados com um desconto adicional, será que seu preço original não está descalibrado?
• Se uma nova comunicação com o cliente não gera a recompra daquele item, será que você está chegando cedo demais/tarde demais com a ação? Pode ser o caso de recalibrar o timing.
• Clientes de determinadas localidades apresentam perfis de consumo muito diferentes?
• Você consegue identificar locais com grande consumo online e pouca presença de lojas físicas? Essa pode ser uma oportunidade de expandir sua rede para uma nova região.
• Será que suas políticas de frete estão sendo aceitas pelo cliente? O frete grátis gera a compra, ou o problema é o prazo excessivo de entrega? Esse dado pode ser importante para reorganizar sua logística ou buscar novos parceiros.

2) Melhorar a usabilidade do site

OK, o cliente abandonou o carrinho. Será que existe algo na usabilidade do site que o afastou da compra? Esteja atento a aspectos como:

• Etapas de cadastro de informações: quanto mais etapas, mais tempo é gasto e maior a possibilidade de o cliente desistir;
• A versão mobile do site é confortável de utilizar? Não é raro que sites desenhados para desktop fiquem completamente desestruturados no mobile, impedindo que o cliente encontre as informações ou consiga digitar seus dados;
• A página do carrinho tem “rotas de fuga”, como botões e links para outras páginas? O botão de “Finalizar compra” tem o destaque necessário?
• Organize as informações do site de acordo com o que é mais importante para o cliente em cada momento. Se ele ficar com dúvida sobre o prazo de entrega, por exemplo, é mais fácil ele abandonar a compra (e ir para o concorrente) do que se arriscar.

Quando aliadas a testes A/B, ferramentas de retargeting podem gerar insights importantes para melhorar a usabilidade do seu site e, com isso, a experiência do consumidor no PDV.

3) Aumentar o LTV

Em vez de pensar no relacionamento com o cliente “uma venda por vez”, começando do zero a cada interação, é importante analisar o valor gerado pelo cliente para o seu negócio ao longo de todo o seu relacionamento com a marca. Dessa forma, o varejo passa a priorizar toda a jornada do consumidor ao longo do tempo.

O foco no Customer Lifetime Value (LTV) muda a estrutura das ações de relacionamento com o cliente. Assim, elas deixam de ser generalistas e se tornam personalizadas. Especialmente em segmentos baseados em compras recorrentes, como clubes de assinatura, supermercados e farmácias, o retargeting pode ser usado para aumentar a inteligência do negócio e o grau de personalização das ações.

• Em vez de oferecer 10% de desconto para qualquer cliente que abandonou o carrinho, que tal convidar os consumidores que estão próximos a uma loja para usar o serviço de “clique e retire”?
• Se os clientes que compram semanalmente deixam de fazer uma compra, que tal mandar um “olá” e oferecer um produto diferente a preço cheio para estimular o retorno à loja?

Portanto, as ações a desenvolver vão depender da realidade de cada negócio e do nível de relacionamento com o cliente. Mas é possível trabalhar cada cliente como único. Inclusive nos meios de comunicação: alguns são mais impactados por e-mail marketing, outros por uma mensagem no WhatsApp, outros por um webpush. O retargeting permite adaptar a comunicação em múltiplos canais para impactar o consumidor no momento certo e do jeito correto.

4) Abordar clientes por geolocalização

No varejo omnichannel, não existem fronteiras entre físico e digital. O retargeting é uma ferramenta importante para essa integração, pois permite levar o relacionamento com o cliente para um outro nível de sofisticação.

 

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Retargeting: muito além do abandono de carrinho. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.