ROI vs ROX: as vantagens do retorno sobre experiência no e-commerce

Valorizar a experiência do cliente não é novidade para as empresas. Afinal, quando se coloca o cliente no centro da estratégia de negócios da operação, a prioridade é justamente elevar o nível de satisfação do consumidor em relação à marca, considerando tudo o que acontece na jornada de compra.

Contudo, no dia a dia, apesar dos esforços concentrados nesse sentido, as empresas continuam mensurando suas atividades a partir do cálculo do ROI, ou seja, o retorno obtido com determinado investimento.

O desafio, num ambiente em que o relacionamento ocupa papel central, é olhar com mais atenção para as interações do consumidor com a marca. E, a partir daí, torna-se imprescindível encontrar formas de avaliar os ganhos obtidos com os investimentos feitos em prol da experiência do cliente.

Trazendo isso para o e-commerce, a questão é parar de olhar apenas para a conversão final, mensurando, de forma mais abrangente, tudo o que acontece ao longo da jornada de compra.

É exatamente isso o que envolve a adoção do ROX, retorno sobre experiência.

Por que devemos considerar o ROX?

Uma das dificuldades, ao se adotar esse caminho, é justamente o fato de que não existe uma fórmula padrão para calcular ROX, como temos para o ROI – nesse caso, basta dividir o resultado financeiro pelo valor investimento.

Enquanto o ROI indica o valor criado por uma ação específica, o ROX tem uma proposta diferente, porque o objetivo é avaliar como as mudanças na experiência do cliente impactam positivamente nos negócios.

O ideal, nesse caso, é ter indicadores que ajudem o gestor a mensurar, com mais precisão, como o cliente tem se relacionado com a marca e aferir o quanto essas experiências contribuem (ou não) para a sustentabilidade do negócio.

Como se pode deduzir, ao fazer essa diferenciação, o que nos interessa, como gestores de uma loja, são outras questões, como o nível de engajamento daquele cliente com a marca.

A proposta, então, é identificar, por exemplo, como o cliente tem interagido com a empresa, com qual frequência, qual o nível de satisfação, a probabilidade de indicar a marca e assim por diante.

Refletindo sobre os impactos no desempenho do e-commerce, isso significa ter uma visão mais clara de todos os fatores que podem interferir na construção do relacionamento.

Considerando que essa análise envolve toda a jornada do cliente, essa mensuração focada na experiência pode trazer muitos aprendizados relacionados ao pré e ao pós-venda, e não apenas ao que ocorre no momento da compra propriamente dito.

Esta é uma vantagem importante do ROX: como ele não se concentra apenas no resultado monetário (o dinheiro que entrou e o que saiu), fornece mais insights para o desenvolvimento das estratégias.

Como o ROX pode ser empregado?

Como dissemos, para o ROX, o cálculo não depende de uma fórmula fixa. A proposta, então, é que o e-commerce estabeleça um conjunto de indicadores capazes de indicar o impacto das experiências dos clientes, mesmo quando elas não se traduzem imediatamente em fluxo de caixa.

Estamos falando, portanto, da adoção de uma estrutura mais flexível, responsável por oferecer uma visão mais ampla sobre o relacionamento estabelecido com cada cliente.

Nesse sentido, por mais que seja algo que deverá ser desenvolvido exclusivamente para a empresa, é possível mapear algumas táticas que podem ser adotadas.

Para isso, é importante considerar alguns pontos, como:

• o ROX deve envolver observações concretas sobre determinadas situações e, ao serem devidamente analisadas, elas precisam resultar em ações e aprendizados para a operação;
• no e-commerce, uma das possibilidades é avaliar, por exemplo, o grau de engajamento dos clientes que foram abordados via WhatsApp.

Vamos entender melhor como isso funciona na prática:

• o emprego de apps que facilitam as compras por meio desses canais não será analisado apenas sob o ponto de vista do retorno financeiro (conversão), mas envolverá também o impacto que teve para aumentar a proximidade do cliente com a marca.
• outro ponto fundamental é encontrar formas de analisar melhor o que acontece nesse momento de interação, uma vez que essa experiência pode resultar em ganhos para a empresa no médio e no longo prazo.
• vale a lembrança de que o retorno tende a ser maior para quem passa a olhar para essas interações. Afinal, clientes que interagem mais com as marcas tendem a comprar mais e indicá-la para os amigos.
• nesse contexto, ainda deve ser considerado que mais “conversas” vão representar também mais aprendizados sobre o comportamento do cliente, iniciando um ciclo mais produtivo de relacionamento.
• no desenvolvimento das estratégias, impossível ignorar a relevância da omnicanalidade. Se o foco é a jornada do cliente, faz sentido que haja um esforço para integrar todos os pontos de contato.
• uma das táticas que podem ser adotadas, nesse caso, é o emprego das soluções que permitam levar o usuário diretamente para o checkout. Isso ocorre, por exemplo, quando a loja tem como iniciar uma negociação via WhatsApp e conclui-la, por meio de um link, no checkout da loja.

Como valorizar as experiências e aumentar o ROX?

Dentre essas perspectivas que se apresentam ao se trabalhar com o ROX, estudos realizados nessa área, como a da PwC, indicam estratégias que são importantes para valorizar cada vez mais a experiência do cliente. Vejamos:

• o emprego da emoção para afetar positivamente os negócios e a marca;
• a compreensão mais acurada sobre o comportamento do consumidor. O objetivo é entender o que acontece com os clientes a partir do que foi capturado a partir da interação. Esse é o caminho para se chegar, por exemplo, a experiências mais personalizadas, desenvolvidas de acordo com o contexto específico de cada venda;
• a combinação das experiências dos funcionários (EX) com a experiência do cliente (CX), visando ao aprimoramento dos processos da empresa;
• a construção de comunidades criadas para oferecer aos clientes uma plataforma de engajamento;
• o planejamento de “momentos mágicos” para aumentar a fidelidade do cliente;
• o entendimento do valor das experiências proporcionadas ao cliente, questionando: “isso é realmente necessário?”.
• o aumento da segurança digital. O estudo da PwC indica que os consumidores têm interesse em interagir com empresas que protejam seus dados pessoais. Mais do que isso, a maioria declara que busca alternativas quando não confia na operação. É importante, então, antecipar-se a essa demanda, criando políticas efetivas para proteger as informações e adotando estratégias que gerem mais valor nessa “troca”.

Olhar mais para esses aspectos exige sair dos scores estáticos e isolados. Além de mais dinâmico, o ROX envolve todas as áreas da empresa.

A interdependência entre as diversas atividades ganha mais relevância, assim como a necessidade de integração entre os pontos de contato usados pela marca para se relacionar com o cliente.

Mas essa visão mais ampla do ROX tende a gerar mais resultados, até pelo fato de a empresa conseguir identificar as iniciativas prioritárias para elevar a experiência do cliente.

Antes de finalizarmos, um alerta importante: não estou dizendo que ROI é algo do passado e que não deve mais ser usado. A proposta é que se agregue também o ROX, até para que as estratégias em prol da experiência do cliente sejam devidamente valorizadas.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre ROI vs ROX: as vantagens do retorno sobre experiência no e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.