Faturamento é métrica de vaidade?

Frequentemente observo um certo apego à receita bruta gerada pelos e-commerces. De certa forma, o valor de faturamento alcançado em um determinado período é sim importante de ser analisado, principalmente, quando se fala sobre crescimento e progressão de mercado do seu e-commerce.

É neste contexto que vemos com recorrência, análises globais ou nacionais utilizando o faturamento como uma métrica de resultados. Afinal, elas pretendem mostrar o quanto os clientes têm gastado no e-commerce, quanto estão dispostos a investir e até mesmo o quanto de espaço o varejo digital ganhou a cada análise realizada.

Contudo, em uma análise individual — que é como seu e-commerce deve ser gerido e analisado —, dar atenção apenas ao faturamento pode-se mostrar como um erro capaz de limitar o crescimento do seu e-commerce e mascarar problemas, necessidade de melhorias e até mesmo readaptação dos canais de vendas.

Faturamento, uma métrica comercial

Como deve ser de seu conhecimento, o faturamento está relacionado às vendas, o quanto foi vendido em determinado período. E, obter os resultados de vendas serve como um diagnóstico sobre a parte comercial da sua operação, ou seja, se ela consegue bons resultados vendendo seu produto, ou não.

E, neste momento, é importante ressaltar que faturar é sim importante para entender, por exemplo, seu ponto de equilíbrio e se é possível aumentar as metas de vendas. Contudo, lucrar e reinvestir é igualmente relevante para operações que querem de fato prosperar.

Sendo o faturamento um indicador comercial, tomar decisões baseadas apenas neste indicador mostra (também) a falta de gerenciamento e uma análise financeira pouco global sobre a operação. Pois, focar no faturamento pode levar a decisões erradas, como:

• Assumir novas despesas que impactam nas despesas fixas e variáveis, como por exemplo, oferecer frete-grátis indiscriminadamente;
• Investir internamente mais do que se pode, como na contratação de novos empregados para dar conta da demanda de pedidos sem analisar a viabilidade disso;
• Alocar mais estoque do que é necessário, também pensando em manter o alto volume de faturamento, sem antes gerenciar o estoque e correndo o risco de ter capital parado.

O principal erro cometido aqui é pensar que o faturamento significa capital disponível, o que está longe de ser uma verdade. E é neste momento que digo que o faturamento se torna uma métrica de vaidade. Afinal, deixa de ser um indicador que oferece base para a solução de problemas ou melhorias constantes.

Dessa forma, o grande ponto deste artigo é mostrar que se você pretende entender se sua operação tem capacidade de gerar lucro real, capital de giro e potencial de expansão, pode ser mais interessante analisar seu EBITDA.

Aprofundando no EBITDA

EBITDA, LAJIDA ou lucro antes de juros, impostos depreciação e amortização. No e-commerce, esse indicador é fundamental para mensurar e acompanhar o potencial de geração de lucro da sua operação. De forma mais simples, se após a dedução de custos fixos e variáveis ainda sobra capital para reinvestimento na operação.

Vamos a um exemplo prático: em um e-commerce que vende fones de ouvido a R$80,00 cada e em um mês vendeu-se 1.250 unidades dele, logo, o faturamento foi de R$100.000,00. Nesse número não se leva em consideração as despesas fixas e variáveis da operação.

Contudo, através da fórmula podemos calcular o EBITDA:

• EBITDA = faturamento – custos variáveis – custos fixos;
• EBITDA= 1000.000,00 – 70.000 – 20.000;
• EBITDA: 10.000 ou 10% do faturamento.

Analisando apenas o faturamento, poderíamos implementar novos planos de vendas; inflar o estoque desta unidade; e até mesmo implementar planos de descontos que interferissem na margem de lucro e contribuição de produtos a fim de aumentar ainda mais as vendas e o faturamento. E, ainda, ter a ideia superficial de que a operação está indo bem.

Contudo, com a análise do EBITDA, podemos concluir que este e-commerce, de fato, não está no negativo. Afinal, sobrou 10% de faturamento como lucro operacional.

Porém, agora podemos dizer que essa operação está acima do patamar onde apenas se paga os custos para prospectar o crescimento dessa operação, percebendo que o potencial de lucro pode ser ainda maior.

EBITDA por Canal de Vendas

Com a expansão da operação para outros canais de vendas, essencialmente, os marketplaces, torna-se mais importante o acompanhamento do EBITDA de cada canal.

Isso porque alguns canais de vendas podem apresentar lucro operacional negativo, mesmo que a receita geral do seu e-commerce esteja positiva.

Logo, essa análise permitirá entender quais os canais de venda são, de fato, lucrativos para sua operação de e-commerce individualmente, para que não sejam investidos recursos sem retorno.

Vantagens de analisar o EBITDA

Ao analisar esse indicador, pretende-se olhar para a área econômica-financeira juntamente com a gestão do e-commerce a fim de fazê-lo crescer. Mas, além disso, é possível:

• Entender o que pode ser reduzido nos custos fixos e variáveis para aumentar o lucro operacional;
• Analisar se a empresa opera em lucro ou prejuízo, para além de quanto fatura mensalmente;
• Criar cenários de simulação e entender o comportamento do lucro operacional sob diversas perspectivas;
• Criar planos de expansão dentro do mercado;
• Comparar a performance do e-commerce ao longo do tempo.

Frequência de acompanhamento do EBITDA

Em um cenário ideal, o EBITDA deve ser acompanhado mensalmente, para que seja possível acompanhar mês a mês o desenvolvimento da operação e estruturar uma resposta rápida em caso de queda, por exemplo. E, ainda, sempre considerando análises individuais por canais de venda.

Contudo, somado às análises mensais, acompanhar e mensurar o EBITDA anualmente é fundamental para projetar metas futuras e ser possível desenhar as estratégias necessárias para alcançar o crescimento desejado ao longo do tempo.

Considerações finais

Analisar o faturamento continua sendo importante. Afinal, ele pode oferecer um panorama sobre a eficiência das estratégias de atração e conversão e a expansão do seu e-commerce dentro do mercado.

O ponto principal (quando se pensa em gestão) se encontra no fato de ele não ser capaz de construir uma análise mais aprofundada e que permita entender os reais ganhos da operação.

O importante, no entanto, é que as análises sobre sua operação se aprofundem nas linhas da sua DRE e ultrapassem a linha da receita bruta, de forma que você seja capaz de encarar a realidade sobre a lucratividade da sua operação e seja capaz de agir acertadamente sobre isso, e o EBITDA pode ser um dos caminhos para tal.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Faturamento é métrica de vaidade?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.