Experiência do cliente: o que os consumidores esperam do e-commerce

Nunca se falou tanto sobre experiência do cliente, o que se justifica se pensarmos que está cada vez mais difícil para as marcas se diferenciarem apenas pelos seus aspectos funcionais.

No caso do varejo, essa situação é ainda mais complexa, até em razão do acirramento da concorrência, que acontece em duas frentes: aumento dos canais de venda (além da loja física e do site, hoje temos WhatsApp, redes sociais, apps etc.) e no número mesmo de players.

Ambos os processos, claro, estão associados, na medida em que as novas plataformas digitais permitem que as vendas via internet sejam realizadas por qualquer pessoa.

Neste ambiente mais competitivo, o que vai diferenciar o seu negócio? Oferecer a melhor experiência, lembrando que, neste caso, o olhar deve ser ampliado, envolvendo tudo o que acontece na jornada de compra do seu público.

Para entender melhor o que os consumidores consideram essencial, vamos analisar os resultados do estudo realizado pela Opinion Box sobre o assunto, que traz insights importantes ao relacionar as experiências dos clientes nas lojas físicas e no comércio online.

Omnichannel: chegou o momento de investir

O ecossistema do e-commerce já entendeu há algum tempo a importância da omnicanalidade. A maior prova disso são os investimentos que foram realizados na integração dos canais de venda.

Hoje, entre as plataformas de e-commerce de primeira linha, difícil encontrar uma que não privilegie a integração, permitindo que o cliente venda pelo site, no mobile, nas redes sociais, no televendas, via WhatsApp.

Tudo, claro, devidamente integrado com a loja física, inclusive com a opção de vitrine infinita, criada justamente para dar mais flexibilidade para as operações em termos de gestão de estoque.

Para quem ainda não atua dessa forma, a pesquisa mostra a urgência desse investimento. Mesmo que a preferência do público recaia nas compras online, existe uma parcela significativa do público (21% dos entrevistados) que continua priorizando as lojas físicas. Além disso, 15% estão fazendo compras igualmente em lojas físicas e no e-commerce.

A “lição” é óbvia: não é mais possível ignorar a necessidade de os negócios serem omnichannel. O consumidor hoje quer ter o direito de escolha e quem não lhe oferecer isso corre o risco de perder muitos negócios.

Ao avaliar as vantagens de cada tipo de canal, o estudo mostra que os consumidores valorizam no online:

• promoções em primeiro lugar;
• preços melhores;
• e facilidade para comparar os preços;

Ainda como reflexo da pandemia, muitos ainda preferem o digital para evitar aglomerações e filas.

No caso das compras físicas, as razões indicadas pelos clientes estão diretamente relacionadas à experiência:

• não precisar esperar para receber o produto;
• a percepção de que é mais fácil trocar o produto na loja física;
• percepção de que a compra nas lojas físicas é mais segura.

Uma análise mais detalhada dessa situação confirma que o ideal hoje é ter uma operação que consiga oferecer o melhor dos dois ambientes: a proximidade da compra física, com toda a facilidade da compra à distância.

No nosso dia a dia, percebemos que não é tão difícil chegar neste modelo, principalmente em função das facilidades oferecidas pelas plataformas online.

Ao fazer a venda via WhatsApp, por exemplo, é justamente essa a ideia. Funciona bem colocar o vendedor da loja física em contato com o cliente para fazer ofertas mais bem direcionadas não apenas ao gosto do freguês, mas de acordo com o seu estágio na jornada de compra.

Para que tudo isso dê certo, é importante também valorizar mais os recursos disponíveis hoje nas lojas virtuais.

Nos últimos anos, o e-commerce evoluiu muito em termos de segurança e políticas de entrega e de devolução, mas esses diferenciais nem sempre são evidenciados.

Com isso, muitas pessoas ainda têm objeções que nem encontram respaldo na realidade das lojas.

Leia também: Programas de fidelidade: a chave para estimular a recompra.

Quais são as preferências do público?

A pesquisa também mostra, de forma inequívoca, que as mudanças de hábito que aconteceram durante o período de pandemia devem permanecer no dia a dia.

Em todas as categorias, o maior grupo de respondentes pretende continuar comprando tanto online quanto offline.

Mais do que em outros momentos, está muito clara a importância do poder de escolha. O cliente, depois de experimentar o online e gostar, não pretende abandonar de vez a loja física.

O principal para ele é justamente a possibilidade de fazer a compra onde for mais conveniente em cada situação.

Para os gestores, não restam dúvidas de que o desafio, então, é oferecer a mesma experiência, com a mesma qualidade, nos dois modelos, ou seja, adotar de vez o conceito omnichannel.

Neste caso, trata-se mesmo de uma estratégia de sobrevivência e não apenas de aumento do faturamento, como acontecia no passado. O cliente que frequenta a loja física pode procurar a loja online e, se não encontrar, tende a ir para o concorrente.

Outro aspecto extremamente relevante, quando se analisa a jornada de compra dessas pessoas, é que as formas de busca de empresas que não conhecem são as mesmas para o on e o off line:

• pesquisar avaliações no Google;
• procurar a reputação no Reclame Aqui;
• procurar o perfil nas redes sociais.

Agora, quando encontram o mesmo produto com o mesmo preço em dois lugares diferentes, a experiência anterior com a loja ou e-commerce é o fator mais decisivo, tanto no online quanto no offline (veja o gráfico).

Como oferecer a melhor experiência?

Diferentemente do que se imaginar, nem sempre é preciso adotar estratégias mirabolantes para valorizar a experiência do cliente.

Quando se analisam os fatores decisivos para na decisão de compra, percebe-se que suas demandas estão ligadas a aspectos básicos.

Na compra online, por exemplo, o consumidor leva em conta, ao decidir a compra, preço do frete, prazo de entrega e avaliação dos outros consumidores.

Em contrapartida, como fatores negativos, os entrevistados indicaram:

• avaliações negativas de outros clientes;
• descrição incompleta dos produtos;
• e meios de pagamento pouco confiáveis.

Nas lojas físicas, a decisão de não fechar a compra é influenciada por atendimento ruim, lojas sujas, sem higiene ou bagunçadas.

Essas questões levantadas pela pesquisa confirmam, portanto, que a atenção aos detalhes pode fazer uma grande diferença tanto na hora de conquistar um novo cliente quanto na hora de fidelizar.

Com relação ao atendimento propriamente dito, o estudo indica alguns pontos relevantes:

• os canais de comunicação preferidos pelos consumidores online em todas as etapas da compra são os chats online com atendentes e o WhatsApp;
• contudo, quando têm problemas, 1 em cada 5 ainda prefere telefonar;
• consumidores de lojas físicas também optam por canais digitais em diferentes momentos, especialmente no pós-vendas;
• redes sociais e chat com robôs estão entre as opções menos utilizadas pelos consumidores, mas as mensagens diretas no Instagram ou Facebook ganham muita relevância na hora de fazer um elogio;
• o e-mail permanece como um importante canal de fidelização de clientes e ganha relevância também no pós-vendas, tanto para quem quer resolver um problema quanto para quem quer fazer um elogio.

Experiência do cliente: quão importante ela é?

Os dados apresentados até aqui confirmam a relevância da experiência do cliente como estratégia de negócio.

Segundo a pesquisa, 93% declaram que ela é importante ou muito importante. E, para 82% da amostra, ela é relevante a ponto de gastar mais em empresas que a valorizam. O contrário também acontece, porque 76% já deixaram de fazer uma compra por causa de uma experiência negativa.

Um dado que merece ser avaliado com atenção: 77% dos entrevistados acreditam que a maioria das empresas precisa melhorar a experiência que oferecem para os seus clientes.

A análise das informações levantadas pelo estudo ajuda no entendimento da importância de as empresas realmente colocarem o cliente no centro de suas estratégias, o que significa mais empenho, por exemplo, em identificar eventuais falhas durante todo o processo de compra.

Como vimos, como em outras áreas do nosso negócio, o mais importante é começar pelo básico, investindo em ações que valorizem, principalmente, a autonomia do cliente. Por isso, no dia a dia, é impensável que as empresas ainda ignorem o conceito omnichannel.

Leia também: Como manter as vendas aquecidas no pós-Black Friday.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Experiência do cliente: o que os consumidores esperam do e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.