E-commerce B2B na Indústria Farmacêutica: como digitalizar e expandir a venda

Segundo o DataSebrae, existem no Brasil hoje 118 mil CNPJs de varejos farma. Este é um setor gigante da economia, que já vinha em crescimento acelerado antes da Covid-19, e que está se reinventando e crescendo ainda mais após a pandemia. Em levantamento realizado pela Fundação Instituto de Administração (FIA) da USP e divulgado pela Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) este setor varejista farmacêutico movimentou R$ 66 bilhões entre agosto de 2020 e julho de 2021.

O histórico de crescimento e investimentos da indústria farmacêutica projetam o Brasil como o quinto maior mercado mundial até 2023.

É uma indústria com diversas ramificações, com uma cadeia de venda e distribuição complexa e altamente pulverizada composta por setores como governos, hospitais, clínicas, enfermarias e farmácias. No Brasil hoje são 4.648 distribuidores de medicamentos que fazem a ponte entre os laboratórios e os pontos de venda e consumo dos medicamentos.

Como vários outros segmentos, esta cadeia de distribuição tem desafios continentais, do mesmo tamanho do Brasil. Como atender as pequenas farmácias, espalhadas geograficamente, com menor potencial individual de compra? Este é o grande desafio dos próximos anos. E a resposta passa necessariamente por encontrar novas formas de prospectar, atender, vender e se relacionar com este público. E neste sentido a venda digital B2B já começou a ter uma relevância grande em várias indústrias. Nos Estados Unidos já se movimenta mais de U$ 1.1 trilhão de dólares através de e-Commerce B2B e já é muito maior do que se movimenta no B2C, ou na venda do cliente final.

As indústrias e distribuidores que conseguirem resolver este problema primeiro terão uma grande vantagem competitiva, pois sairão na frente, aprenderão e se adaptarão mais rápido que seus concorrentes. Neste jogo digital, ter velocidade e virar referência faz total diferença.

Outro ganho significativo é no valuation das empresas. Distribuidores conseguirem ter um canal de venda B2B Digital e que mostre resultados crescentes e consistentes, tenderão a ter um valuation maior que seus pares, e uma vantagem competitiva que pode significar a sobrevivência ou morte da empresa no médio e longo prazo.

E-commerce B2B para distribuidores de medicamentos

O foco da digitalização do canal de venda B2B é ser mais uma forma de venda à farmácia. O canal digital deve sempre atuar em conjunto com os demais canais de venda da empresa. O foco deve ser sempre no comprador B2B, deixar ele comprar como quiser, onde quiser e quando quiser. Alguns compradores ainda irão preferir uma visita presencial do vendedor e outros ficarão muito mais bem atendidos se puderem comprar sozinho, no modelo self-service.

Quais os principais objetivos

• Potencializar o time comercial: ampliação de venda fazendo o atual time comercial ser mais produtivo;
• Expansão geográfica: capacidade de atingir 100% dos clientes potenciais num país continental como o Brasil;
• Venda para clientes Cauda Longa ou com baixo retorno com vendedores presenciais: capacidade de atingir 100% dos clientes potenciais num país continental como o Brasil;
• Reposição de estoque sem necessidade do vendedor fisicamente presente: permite que clientes reponham seus estoques e comprem a qualquer momento, de qualquer lugar;
• Padronização digital de captação de pedidos: elimina recebimento de pedidos por e-mail, app de mensagens, telefone, etc sem padrão e sujeitos a erros;
• Acesso a mix de produtos e preços: clientes têm acesso online ao seu mix de produto e informações de preços e posição de estoque;
• Acompanhamento de pedidos: permite ao cliente acompanhar seu pedido e acesso a todo seu histórico de compras;
• Vendas em campo: vendedores remotos podem colocar pedidos e consultar dados de clientes e suas compras.

Conflito com times de vendas

Este é sempre um assunto delicado, que a resposta é muito mais simples. O time comercial normalmente acha que a venda digital B2B vai substituir o time de venda, e a resposta é justamente o contrário.

A venda digital B2B vem para potencializar o time comercial. Tarefas puramente operacionais como receber pedido e buscar status de envio podem agora ser feitas diretamente pelo cliente em modelo self-service. E o vendedor então tem mais tempo para poder atuar de forma mais estratégica com o cliente e abrir novos clientes.

O que aprendemos nestes últimos 10 anos trabalhando com grandes empresas é que a venda B2B é sempre uma junção entre a venda off e a venda on. O comprador B2B, por mais que saiba que pode comprar sozinho, se sente muito mais confortável e seguro sabendo que tem um vendedor ou representante que ele confia e que pode ser acionado a qualquer momento. O canal off apoia a venda on e vice-versa

Plataforma de e-commerce B2B para indústria farmacêutica

Quando falamos em digitalização de venda B2B, ou e-commerce B2B, vem sempre a questão de como implementar este canal digital B2B. E um dos componentes mais críticos é a plataforma de e-commerce B2B. Isso porque deve estar preparada para modelar as mecânicas e restrições de vendas do mundo off para o digital. E a escolha de uma plataforma correta é o primeiro passo para ter sucesso na digitalização da venda.

O segmento de produtos farmacêuticos, assim como vários outros, é muito complexo. Afinal, distribuidores e indústrias têm regras comerciais, regulamentos da Anvisa, documentações e processos que precisam ser bem mapeados e resolvidos digitalmente. Além disso, toda a modelagem comercial precisa estar implementada no canal digital. Lembro que isso envolve:

• diversas tabelas de preços;
• negociações pré-estabelecidas;
• políticas de pagamentos e crédito diferentes por perfil de cliente;
• segmentação de catálogo e comunicação de marketing segmentada por tipo de farmácia, região, público, etc.

E no digital, conseguir atender estes mais variados perfis de clientes (assim como é feito hoje nos canais tradicionais) é um dos principais requisitos para o sucesso!

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre E-commerce B2B na Indústria Farmacêutica: como digitalizar e expandir a venda. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.