Jornada de compra não-linear: o seu e-commerce está preparado para lidar com ela?

A necessidade de entender o comportamento do consumidor não é exatamente uma novidade para as empresas.

Um plano de negócios básico precisa contemplar essa questão e, de preferência, indo além das informações genéricas sobre o perfil do cliente, hábitos de compra etc.

É neste contexto que, pelo menos na última década, os gestores têm se orientado pelo conceito da jornada de compra, fazendo o mapeamento dos estágios pelos quais um cliente é conduzido até fechar a compra: atenção, interesse, desejo e ação.

Esse é um dos pilares das estratégias de marketing digital que, no dia a dia, vão contar com ações específicas para cada uma dessas etapas, conduzindo o cliente da descoberta da sua “dor” até o encontro da solução adequada.

A evolução da jornada de compra

Até em razão das inúmeras ferramentas de automação de marketing, as empresas têm evoluído bastante no uso da jornada de compra e, por isso, obtido mais sucesso em suas estratégias de marketing e de vendas.

Nos últimos anos, o emprego dessas estratégias tornou-se comum até para o varejo. E faz todo o sentido, principalmente se considerarmos que essas operações devem se orientar pelos 3P: proximidade, personalização e privacidade.

Na prática, isso significa que, quanto mais próximas dos clientes, mais as marcas terão condições de mapear e entender o comportamento do seu público.

E, a partir daí, respeitando a questão da privacidade, as empresas têm condições de atender a uma das principais exigências do consumidor atualmente: ser tratado de forma customizada, recebendo ofertas e comunicação adequadas ao estágio no qual se encontra.

O desafio, no ambiente omnichannel, é lidar com o fato de que estamos assistindo agora à multiplicação dos pontos de contato e de conversas.

Vamos analisar isso sob o ponto de vista do consumidor: se ele passa a maior parte do seu tempo conectado, é compreensível que haja mudanças em suas relações de consumo.

Para começar, hoje o cliente não precisa mais recorrer à empresa para saber mais informações sobre determinado produto ou serviço.

Afinal, além das campanhas publicitárias ou mesmo dos canais proprietários das marcas, existem inúmeras maneiras de conseguir mais informações.

E o consumidor conectado, independentemente da geração à qual pertence, aprendeu este caminho. Vai procurar reviews, olhar como está a imagem da marca em sites específicos para isso e, naturalmente, também buscará opiniões de outros clientes em canais não controlados pela empresa.

Na hora da compra, o seu comportamento também é comprovadamente omnichannel. Ou seja, ele trafega do on para o off com muita facilidade e, cada vez mais, opta por empresas que atuam de forma híbrida.

Assim, ele pode comprar no online e retirar na loja física. Conhecer o produto no ponto de venda, mas optar por fazer a compra no site, para receber o item de acordo com sua conveniência.

Ele ainda tem a opção de recorrer à venda assistida, comprar pelo WhatsApp (depois de receber um link do vendedor) ou mesmo fechar o negócio via marketplace ou a rede social da marca.

Como funciona a jornada omnichannel?

Preparar-se para atender adequadamente este cliente não tem sido fácil. Afinal, não se trata apenas de oferecer mais canais, e sim de investir na integração dos processos de venda, de forma que a operação de compra ocorra da forma mais fluida para o cliente.

No final, é isso que importa para o consumidor: ter sua demanda atendida, por meio da melhor experiência, independentemente do canal.

Para isso, é importante que se reveja o próprio conceito da jornada de compra, porque ela se torna cada vez menos linear.

Os mapeamentos sobre o comportamento do consumidor têm evidenciado essa situação, mostrando, por exemplo, que hoje o cliente toma decisões em diferentes estágios.

Entender e atender a essa pessoa que está conectada o tempo inteiro exige, então, conferir a mesma importância a todas as etapas da compra.

Isso precisa acontecer porque na jornada de compra multicanal não é mais a empresa que conduz a persona. O cliente está no centro do processo e toma sua decisão com base na experiência que tem em diferentes momentos.

Num estudo recente sobre o assunto, o Google usou o termo do cliente zigue-zague. A expressão indica bem o que acontece hoje: o consumidor avança e retrocede na sua jornada.

Isso não quer dizer que as etapas do funil de marketing devem ser descartadas. O desafio é saber lidar com elas ao mesmo tempo em que considera outras etapas igualmente importantes: adoção, retenção, expansão e defesa.

Foco no relacionamento

Neste novo ambiente, o pós-vendas ganha muita relevância, uma vez que a conquista do cliente é apenas o início do trabalho.

No caso do e-commerce, temos insistido muito nessa questão, até porque o custo de aquisição é alto, fazendo com que a compra única represente até prejuízo para as marcas que não conseguirem fazer a fidelização.

Superar esse desafio exige, em primeiro lugar, valorizar mais as intenções dos clientes e, a partir daí, implementar diferentes jornadas, contemplando todos os canais possíveis.

Estratégias de cross sell e up-sell funcionam bem, mas é importante que se pense além da venda. Ou seja, o objetivo deve ser não apenas atender ao cliente, mas se relacionar com ele para superar suas expectativas e transformá-lo num defensor da marca.

Voltamos ao ponto inicial: a forma mais eficiente de se fazer isso é conhecendo o cliente, tentando entender o que é relevante para ele naquele momento específico.

Na adoção do omnichannel muitas empresas falham ao idealizar que os canais serão usados por públicos diferentes. Os estudos têm mostrado que isso não é verdade. O mesmo cliente vai transitar pelas várias plataformas.

A boa notícia é que as marcas têm também mais possibilidades de fazer a captação do consumidor, principalmente se conseguirem cobrir todos os pontos de contato possíveis.

Pensando no caso do e-commerce, o objetivo é explorar todas as possibilidades, da descrição de produtos feita no site, até as ações de comunicação específicas.

A diferença, em relação ao modelo tradicional, é que não se deve pensar apenas na atração dos consumidores, e sim na conquista da sua lealdade.

Pode parecer um detalhe, mas faz diferença no dia a dia, principalmente se considerarmos a importância do pós-venda.

Neste novo ambiente, a palavra-chave é integração. Numa jornada de compra não-linear, ela se torna preponderante, uma vez que não importa o canal de compra ou de contato: essa experiência deve ser positiva.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Jornada de compra não-linear: o seu e-commerce está preparado para lidar com ela?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.