Como relacionar a logística no e-commerce com a reputação dos marketplaces?

Uma boa logística no e-commerce, e suas vantagens estratégicas, vai muito além de um prazo de entrega curto e competitivo.

Ela engloba muitos outros pontos que começam desde a etapa de captação do cliente até o pós-venda. Ela influencia diretamente na forma como o consumidor enxerga o produto/serviço e pode ditar se ele voltará a comprar com você.

Para entender melhor como esse processo pode ser uma grande oportunidade, primeiro vamos entender qual a relação que a logística pode ter com a reputação do seu negócio.

Por que investir em uma boa reputação nos marketplaces?

Os marketplaces funcionam como uma vitrine para o negócio. Sendo assim, quanto mais cuidado se tem com seus clientes e com a apresentação de seus produtos/serviços, melhor.

Segundo uma pesquisa realizada pelo site Opinion Box sobre comportamento de compra do consumidor, 16% deles, antes de comprarem em uma loja online, recorrem à avaliação de outros clientes, além de buscarem em sites especializados.

Também vale destacar que 25,5% dos e-shoppers buscam informações sobre os produtos nas redes sociais. Dado este que pode ser importante para lojistas que querem desenvolver também sua identidade de marca.

O consumidor pós-moderno é cético, frente à oferta cada vez mais ampla de produtos semelhantes. Quanto maior o número de opções, maior o grau de ceticismo, ou seja, a tendência é apenas aumentar.

Quais são os principais pilares de uma boa reputação nos marketplaces?

Agora que você já sabe que ter uma boa reputação dentro dos marketplaces é ideal para que seu negócio tenha mais sucesso e aumente a taxa de conversão de vendas, está na hora de saber quais são as formas de obtê-la.

Esse indicador é uma estratégia de gamificar a plataforma, determinando pontuações – como a B2W – ou níveis – como o Mercado Livre – aos vendedores, conforme seu desempenho em vendas e experiência do cliente.

Sendo assim, vale citar algumas formas de conquistar uma boa reputação dentro dos marketplaces:

• Ofereça um atendimento de qualidade: essa é uma das principais variáveis que possuem o poder de influenciar a reputação no marketplace. Ofereça ao consumidor um atendimento personalizado, respostas educadas, objetivas e rápidas, além de um bom suporte na resolução de problemas. A frustração do cliente com seu produto ou atendimento não vai apenas levá-lo a evitar a recompra no negócio, mas também a se tornarem mais facilmente detratores, ou seja, clientes que não gostaram da experiência de compra e passam a dissuadir outros a não converterem nessa loja;
• Frete competitivo e veloz: segundo o E-commerce Trends, cerca de 80% dos compradores abandonam suas compras no carrinho por conta dos altos custos de frete. Além disso, a velocidade é muito importante. Caso isso não seja a sua maior qualidade dentro do negócio, ofereça prazos reais para evitar possíveis frustrações pela demora na entrega;
• Ofereça produtos de excelência: nesse ponto, não há espaço para réplicas e produtos falsificados. Isso pode até ajudar a conseguir preços mais competitivos, porém questões como durabilidade e qualidade são indicadores de difícil mensuração nesses casos;
• Construa um relacionamento com o cliente: quando o seu consumidor se relaciona com a sua marca, fica mais fácil ele voltar a comprar mais. E no momento em que ele passa a ter uma boa experiência, contribui para a sua fidelização.

Uma consequência de uma boa reputação dentro dos marketplaces é um bom posicionamento nos mecanismos de busca, pois dentro dos anúncios dos marketplaces aqueles que possuem as maiores avaliações possuem mais destaque.

Quem é mais visto tende a ter mais clique, o que reflete diretamente na taxa de conversão.

E, por fim, um outro ponto positivo para o lojista especificamente é que a partir do momento em que ele vai ganhando boas avaliações e sua reputação vai aumentando, o próprio marketplace passa a dar mais oportunidades para aquele negócio.

Por exemplo: dar desconto nos custos do frete, parcerias com os sistemas logísticos dos marketplaces e promoções de pagamento com 50% de desconto em alguns casos.

Princípio do Seller Index da B2W e a reputação de cores no Mercado Livre

Cada marketplace possui uma política de reputação. Para exemplificar esse método de gamificação entre os vendedores, serão apresentados os cálculos de dois dos principais canais de venda ativos no Brasil, hoje: B2W e Mercado Livre.

Seller Index da B2W

O Seller Index, da B2W é uma avaliação baseada em pontuação que vai medir a qualidade de atendimento do lojista. Os fatores que podem influenciar são:

• Tempo de resposta a mensagens com cliente;
• Quanto tempo leva para processar o pedido e postar no correio;
• Quantidade de problemáticas com troca de produto.

Essa avaliação pode ultrapassar 150 pontos e, dessa forma, o vendedor pode ser colocado em grupos diferentes, que recebem benefícios variados.

Um dos principais benefícios é o auxílio financeiro no subsídio do frete em pedidos com frete grátis. Nesse caso, os vendedores são divididos em quatro grupos. São eles:

• Grupo 1: se o vendedor possui de 0 a 119 pontos, ele paga 100% do valor do frete;
• Grupo 2: se o vendedor possui de 120 a 149 pontos, ele paga 60% do valor do frete;
• Grupo 3: se o vendedor possui a partir de 150 pontos, ele paga 50% do valor do frete;
• Grupo 4: se o vendedor utiliza a B2W Entregas, o fulfillment da B2W, o frete é 100% subsidiado pelo marketplace.

Ou seja, quanto mais pontos o vendedor atinge, mais benefícios ele conquista para seu negócio. Esses benefícios podem agregar ao plano de ação e podem ter reflexo no próprio planejamento financeiro.

Reputação em cores do Mercado Livre

Quando falamos sobre o Mercado Livre, existe outra forma de avaliar o lojista para que assim ele possa ter mais benefícios dentro do marketplace. Ela é conhecida como reputação das cores.

Essa reputação possui uma variação de três cores – verde, amarela e laranja -, e cada uma delas possui responsabilidades que o lojista deve cumprir.

Termômetro da reputação das cores, Mercado Livre.

Começando pela reputação verde, o lojista possui três responsabilidades. São elas:

• Suas vendas com reclamações não poderão exceder 4% do total de vendas;
• Seu tempo de envio não poderá exceder 15% do total de vendas;
• Não pode cancelar mais de 2% das suas vendas.

A reputação amarela também possui três responsabilidades. São elas:

• Suas vendas com reclamações não poderão exceder 7% do total de vendas;
• Seu tempo de envio não poderá exceder 20% do total de vendas;
• Não pode cancelar mais de 7% das suas vendas.

E por fim na reputação laranja os vendedores possuem três responsabilidades. São elas:

• Suas vendas com reclamações não poderão exceder 12% do total de vendas;
• Seu tempo de envio não poderá exceder 30% do total de vendas;
• Não pode cancelar mais de 10% das suas vendas.

Como é possível perceber, aqueles lojistas que possuem a reputação verde são os que têm o menor índice de cancelamento de vendas, envio fora do prazo e principalmente menor índice de reclamações.

Uma boa estratégia para manter uma boa reputação é criar opções que possibilitam que trocas e reclamações sejam feitas fora da plataforma do Mercado Livre, dando contatos alternativos para o vendedor.

A fim de segmentar ainda mais os vendedores, o marketplace distribui selos de destaque aos principais profissionais da sua base.

Além dos benefícios, uma boa reputação gera um sentimento de confiabilidade e tem reflexo sobre algo muito importante para qualquer negócio: a fidelização do cliente.

Fidelização do cliente e manutenção da experiência do usuário no e-commerce

Quando o assunto é e-commerce, estes dois tópicos não podem ficar de fora da discussão: a manutenção da experiência do usuário e a fidelização do cliente.

Afinal, já se tornou um clichê afirmar que conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que reter os já existentes para a recompra, segundo estudos de Philip Kotler.

Basta pensar que o custo de aquisição de um cliente depende de custos com marketing, mão de obra de equipe de atendimento, entre vários outros indicadores financeiros de uma empresa.

Enquanto isso, a indução à recompra pode, simplesmente, depender de um fluxo de trabalho com e-mails recorrentes, ou do envio de flyers com produtos semelhantes. Mesmo que possa demandar algum capital, ele é enxuto, já que a jornada de compra é bem mais estreita.

A fidelização do cliente, portanto, está estritamente ligada a dois pilares fundamentais: a experiência do usuário durante a compra e o pós-venda.

Como garantir a fidelização dos clientes?

Clientes fiéis são de grande importância para o e-commerce e existem alguns caminhos que o vendedor pode seguir para conseguir esse feito. Para isso, preparamos um guia com dicas de como conquistar o seu cliente. Confira:

Otimizar a qualidade no atendimento é o primeiro passo para a conquista de um cliente, uma vez que ele deseja sentir que está recebendo serviço personalizado.

Não são todos os marketplaces que dão espaço para uma página de perguntas frequentes (FAQ) e, por isso, a atenção aos comentários nos anúncios e em todos os canais de vendas devem ser redobrados.

Esse suporte deve ser feito através de uma boa escrita, linguagem clara e objetiva e, também, velocidade. Quanto mais rápido for o retorno ao cliente, melhor será a impressão dele sobre o negócio.

Uma pesquisa feita pela American Express revelou que as pessoas estão dispostas a pagar até 17% mais caro para ter uma experiência divertida e personalizada à medida que avançam em sua compra.

Criar uma experiência incrível para seu consumidor influencia diretamente a satisfação do cliente, e isso vai além de apenas conquistá-los através dos produtos e/ou serviços oferecidos, mas também é um dos grandes responsáveis pela conversão.

Seja objetivo em seus anúncios, invista em títulos claros, descrições e facilite ao máximo o acesso às informações ao seu consumidor. Evitar ambiguidades também é fundamental.

Contudo, é preciso lembrar que a experiência do cliente começa pelo anúncio e termina apenas quando o consumidor recebe seu produto em casa. Por esse motivo, é muito importante que o lojista dê uma atenção especial para sua logística e distribuição.

Seja realista com os prazos de entrega, diminua as possibilidades de atrasos e garanta uma boa gestão do seu estoque, evitando quaisquer erros que afetem diretamente a compra do cliente.

Também, surpreender seu cliente com produtos e serviços inovadores, no mercado digital, pode diferenciar um negócio, visto que a atemporalidade no comércio moderno é rara, e todo setor deve se preocupar com inovação, diversificação e diferenciação. É preciso estar atento às tendências do nicho, para que assim possa se manter competitivo.

Estar atento a essas novidades é estar preparado para transformar gargalos e fraquezas em grandes oportunidades para o negócio e assim conquistar mais clientes.

E, por fim, conquiste seu cliente. Saiba como chegar até ele e entregar aquilo que ele pede e que será capaz de fidelizá-lo.

Uma delas é surpreender na entrega. Consumidores que compram em um e-commerce possuem altas expectativas para a chegada de seu produto. Nada mais justo que ele venha com uma boa embalagem, uma mensagem personalizada ou algum brinde. Algo que torne aquilo tão especial que seja capaz de conquistá-lo.

Outro ponto importante é transmitir segurança ao seu consumidor. Por isso, desde o primeiro acesso até o pós-venda, é preciso fazer com que o cliente sinta que tem suporte para qualquer eventualidade.

Analisar em qual etapa o abandono de carrinho é maior e oferecer ajuda é uma boa maneira de transmitir essa cautela.

O último ponto é valorizar o seu cliente. Faça com que ele se sinta importante, oferecendo ofertas exclusivas, cupons de desconto, prévia de algum produto que está por vir. Traga-o para o mais próximo possível do seu negócio. Assim, a boa experiência que ele tem servirá para que ele indique você a outras pessoas.

Essas são algumas atitudes que o lojista pode realizar para conquistar mais clientes e fidelizá-los.

Entretanto, existem outras análises que podem ser feitas do negócio para identificar os principais gargalos e assim encontrar suas alavancas de crescimento, que como consequência trarão também um volume significativo de clientes.

E, para falar sobre o crescimento do negócio, antes é preciso introduzir um termo bastante conhecido no meio digital, que é o growth hacking. Basicamente, é um processo no qual a empresa investe em profissionais, ferramentas e técnicas capazes de gerar um crescimento desproporcional e rápido do negócio.

Essa estratégia pode ser uma ótima solução para que as empresas encontrem suas fraquezas e, dessa forma, as transformem em oportunidades de crescimento.

Para isso, separamos três análises que podem ser aplicadas a qualquer negócio e fazer com que tenha resultados mais certeiros e satisfatórios. Confira:

Análise do funil

Essa primeira análise é um panorama geral do processo de marketing e vendas através do funil.

Ou seja, analisar os números de visitantes que seu negócio possui, quantos leads são gerados através dessas visitas e oportunidades de vendas que são criadas.

Além disso, ver quantas vendas são concluídas, quantas delas se mantêm e até mesmo se repetem no caso de clientes fiéis.

Partindo desse ponto, com os dados oferecidos pelo funil de vendas, será possível tirar algumas conclusões. Essa análise será capaz de identificar onde estão os maiores gargalos e problemas do negócio e, consequentemente, onde estão as maiores oportunidades de melhoria.

Aplicando a exemplos práticos no seu negócio: dentro de toda a jornada do cliente, você consegue perceber que ele chega até o seu anúncio, já fez uma seleção e entendeu que o seu produto o atende melhor do que o concorrente. Ele é qualificado, mas no processo de fechar a compra abandona seu carrinho. Então, é nesse ponto que você vai focar para encontrar solução.

O problema não está na geração de lead ou na conversão de venda, está no processo final. Sendo assim, sabendo disso, esse é o momento em que todos podem ajudar a encontrar a solução de forma mais direcionada.

Essa análise pode ser de grande ajuda para o negócio, uma vez que não serão gastas energias em pontos que já estão satisfatórios. e sim naqueles que são as maiores dificuldades e que muitas vezes possuem soluções simples.

Análise de melhores e piores clientes

Essa análise é muito poderosa, na medida em que se analisa o poder que a média pode impactar no seu negócio. Nesse caso, a média que será avaliada é a dos melhores e piores clientes ,e os números que eles podem oferecer.

Essa lista deve acompanhar a base de clientes do negócio. Exemplo, se for uma base muito grande, o ideal seria trabalhar com porcentagem e, no caso de uma base que ainda está sendo construída, uma lista de 20 melhores e piores clientes.

Partindo desse ponto, devem-se buscar os padrões que existem entre esses clientes que impactam o desempenho do negócio.

Sendo assim, vamos a um exemplo: no padrão de melhores clientes, estão aqueles que possuem determinada idade e que possuem certos cupons de desconto, seja no produto ou no frete; já na lista de piores clientes, está o oposto disso.

A partir do momento que esses padrões são estabelecidos, fica mais fácil priorizar as características que os melhores clientes possuem e construir meios de atrair mais pessoas com essas mesmas particularidades.

E, em contrapartida, encontrar os padrões dos piores clientes vai ajudar a identificar quem são os responsáveis por diminuir a média ou a reputação da empresa, e assim construir caminhos que os impeçam de chegarem até o negócio ou que venham de forma mais qualificada.

Análise de NPS

A pesquisa de NPS é bastante comum de ser usada no negócio. O Net Promoter Score (NPS) é uma busca que mede o grau de satisfação do cliente com a sua empresa.

Ela se baseia em uma pergunta: em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria o produto/serviço para um amigo?

Partindo dessa pontuação, os consumidores são classificados em três diferentes níveis:

• Promotores: atribuem nota 9 ou 10, revelando altas chances de recomendar sua empresa
• Neutros: dão nota 7 ou 8. Sua relação com a companhia é regular, mas existem pontos a melhorar
• Detratores: nota de 0 a 6. Estão descontentes com seu produto, serviço ou atendimento, o que pode levá-los a fazer uma propaganda negativa.

Ter a avaliação do NPS já é um dado importante, mas ainda não é uma análise completa. Essa análise pode abrir um leque de oportunidades para o negócio.

Sendo assim, vamos partir do mesmo ponto da análise de melhores e piores clientes, selecionando o que os clientes que deram as melhores notas, os promotores, têm em comum.

A partir daí, entender o que aconteceu com essa pessoa para ela indicar a empresa para outra pessoa. Foi uma boa experiência do usuário? Foi a qualidade do produto/serviço? Foi o atendimento?

A mesma coisa se aplica aos detratores, com a avaliação de 0 a 6. O que levou a uma avaliação negativa do seu negócio?

Para solucionar esse problema, existem três caminhos possíveis a serem seguidos pelo lojista. Precisamos considerar que em muitos casos as pessoas que dão as piores e as melhores notas percorrem caminhos diferentes dentro do negócio, e por isso devemos nos ater a essas funcionalidades.

Solução 1: Promover a funcionalidade A (apenas exemplo) para todos, uma vez que ela é o caminho que gerou mais resultados positivos de satisfação.

Solução 2: Parar de atrair clientes que utilizam a funcionalidade B, que são as pessoas que são responsáveis por avaliarem negativamente o negócio.

Solução 3: Excluir a funcionalidade B, tirá-la do portfólio. Fazendo isso, acabam as chances de o cliente de ter uma experiência ruim e consequentemente dar uma avaliação negativa do negócio.

Agora que já falamos sobre como conquistar seu cliente, como fidelizá-lo e também de como melhorar a experiência dele em seu negócio, também é preciso falar sobre como é importante investir em uma boa reputação no e-commerce.

Leia também: O algoritmo e o fulfillment dos marketplaces

Impacto da logística na reputação nos marketplaces e na fidelização dos clientes

Como já citado anteriormente no texto, um dos principais tomadores de decisão no e-commerce, além do preço, é o prazo de entrega. Segundo uma pesquisa do Mercado Pago, 16% dos abandonos de carrinho têm relação direta com prazos de entrega muito longos.

Tendo em vista que isso é um grande gargalo no mercado do e-commerce, o lojista precisa começar a pensar em soluções logísticas para que o seu consumidor não seja impactado ou prejudicado com isso.

Uma delas está ligada diretamente ao esforço de otimizar os prazos de entrega aproveitando as soluções que os próprios marketplaces oferecem: os fulfillments.

A segunda, além de ser uma solução econômica que evita publicidade paga, interfere diretamente na forma como o consumidor vai ter acesso aos anúncios e à loja virtual através de um bom ranqueamento.

Influência nos marketplaces

Começamos pelos fulfillments, que são soluções logísticas que permitem que os vendedores com alta reputação consigam armazenar estoques em centros de distribuição que cuidam do processo de envio dos produtos, evitando erros e atrasos na entrega.

Ao aderir a esse tipo de solução, os prazos de entrega ficam muito mais competitivos e o valor do frete, mais barato. Não é incomum produtos serem entregues em até um ou dois dias úteis.

Dentre eles é possível citar:

• Mercado Envios Full, do Mercado Livre;
• B2W Entregas, da B2W;
• Cainiao, do AliExpress.

Esses prazos tão competitivos são resultado de um fenômeno que vem crescendo e dominando o mercado dos marketplaces, conhecido como fenômeno de Same Day ou, na tradução livre, no mesmo dia.

Grandes marketplaces vêm investindo cada vez mais e se encaminham para serem os pioneiros nessas soluções, como foi o caso do Mercado Livre com o Mercado Envios Full, que recebeu um investimento de R$ 3 bilhões.

Como funciona o Mercado Envios Full?

Como já explicado, o próprio marketplace fica responsável pelo estoque e pela entrega dos produtos ao cliente. Portanto, quando uma empresa realiza uma venda, a equipe do próprio Mercado Livre irá separar, embalar e enviar os produtos em até 24 horas.

Sendo assim, você entrega seus produtos de forma rápida e garante uma boa reputação com o seu consumidor. Outras vantagens de aderir a esse serviço são:

• As vendas são entregues no dia seguinte, inclusive aos sábados, se o produto tiver destino a São Paulo, e a venda for realizada antes das 22h.
• Seus anúncios na plataforma possuem destaque e ainda possuem o selo de FULL, o que aumenta as chances de serem encontrados pelos compradores.
• A logística fica a cargo do Mercado Livre, sendo ele responsável por armazenar, embalar e despachar o produto.

Como funciona o Mercado Envios Full, fulfillment do Mercado Livre

Quais os principais investimentos para automatizar a logística e ter uma boa reputação?

Para concluir os caminhos que o lojista pode aderir para crescer dentro dos marketplaces, conquistar mais clientes, melhorar reputação e por fim aumentar a conversão de vendas, vamos citar os últimos três investimentos para o e-commerce.

Conforme a sua marca vai ficando mais conhecida dentro dos marketplaces, algumas mudanças precisam ser feitas para que o desempenho do negócio não seja prejudicado, assim como a sua reputação.

Sendo assim, o que todo lojista precisa ter em mente são três coisas:

1 – Não deixar o ritmo da empresa ser afetado. Todo o processo logístico precisa acontecer de forma fluida e livre de erros para que o consumidor não seja prejudicado.

2 – Saber quais são os melhores caminhos para sanar as reclamações dos clientes a fim de que isso não prejudique a reputação da empresa.

3 – A entrega do produto de qualidade ao cliente começa na maneira e no estado em que ele o recebe em sua casa, sem nenhum dano ou extravio, ou seja, usando uma embalagem de qualidade.

Por isso, os investimentos devem ser feitos em ferramentas digitais e objetos físicos que permitam a manutenção da experiência de compra e, claro, a praticidade dos processos operacionais do lojista.

Hub de integração

O hub de integração é a solução mais indicada para vendedores que possuem um aumento da demanda de produtos e precisam de uma ferramenta para automatizar os processos operacionais.

Ele possui várias funcionalidades que vêm com o objetivo de facilitar o gerenciamento do negócio e assim evitar erros dentro desse processo. Algumas delas são:

• Integrar aos principais canais de venda;
• Permitir o cadastro de múltiplos CNPJs;
• Permitir gerenciamento de todos os estoques de um só lugar;
• Permitir a bipagem dos produtos e a emissão de notas fiscais e declarações de conteúdo casados com as etiquetas dos marketplaces.

Muitos vendedores chegam a confundir a ferramenta com um ERP. Apesar de funções administrativas semelhantes, o hub tem foco na automatização dos processos, tornando a operação mais rápida.

Um ERP, por sua vez, possui um funcionamento generalista e manual. Por isso, em negócios que possuem uma demanda crescente e em que a principal dor é uma expedição que não sana as demandas dos marketplaces, um hub começa a ser necessário.

Embalagem

Não é segredo que, além do produto, um comprador de e-commerce pode ser conquistado pela embalagem, e isso não significa apenas que elas precisam ser impactantes e embelezadas, mas sim que o produto chegue intacto até o consumidor final.

Existem determinados tipos de produtos que exigem embalagens mais elaboradas para oferecer uma proteção mais eficaz.

Por exemplo, produtos de vidro necessitam de embalagens com airbag embutido que, apesar de serem um pouco mais caras, são ideais para que mantenham a qualidade do produto.

Investir em embalagens mais caras, de certa forma, sai mais barato do que assumir o risco de enviar um produto com defeito para seu consumidor.

Ainda sobre o exemplo do produto de vidro, se ele chegar danificado, a culpa é do lojista, que deve arcar com todos os custos de troca e reenvio.

E quando se trata da estética da embalagem, ela está mais ligada à experiência do cliente. Muitos consumidores estão acostumados a receber seus pedidos em caixas de papelão e enrolados em plástico bolha, mas não esperam algo personalizado, com algum brinde e mensagem.

Esse tipo de mensagem personalizada pode ser enviada através de flyers ou cards, o que é uma boa prática para disseminação de informações privilegiadas. O conteúdo varia de acordo com a finalidade da mensagem. Entre elas estão:

• Aumentar a reputação: para diminuir o número de reclamações no Mercado Livre e consequentemente prejudicar na avaliação da reputação do seu negócio, o vendedor pode enviar um flyer com instruções de como entrar em contato com o suporte de seu próprio negócio. Dessa forma, o cliente vai contactar o fornecedor diretamente e assim a reclamação não é contabilizada.
• Incentivar à recompra: ele pode conter uma breve apresentação de novos produtos e como eles podem ser usados em complemento ou simultaneamente. Também podem ser disponibilizados descontos para incentivar uma compra em sua loja virtual.

 

O post Como relacionar a logística no e-commerce com a reputação dos marketplaces? apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Como relacionar a logística no e-commerce com a reputação dos marketplaces?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.