Discovery Design: a próxima geração da experiência do usuário no e-commerce

Mesmo antes de a pandemia promover o boom do e-commerce, os consumidores já prestavam mais atenção à experiência do usuário digital.
Mais de um quarto (28%) dos compradores podem abandonar um carrinho de compras se a experiência de usuário for ruim. Entre os compradores mais jovens, a taxa é ainda maior. Um estudo revelou que 37% dos compradores da geração Z podem abandonar um site de e-commerce ou publicar uma avaliação negativa por causa da má experiência do usuário.

Agora, mais do que nunca, com mais pessoas comprando online, a qualidade da experiência de usuário se tornou um fator diferencial importante para as marcas e os varejistas.

As definições de “boa experiência de usuário” foram atualizadas. Menus fáceis de ler, design com estética agradável e navegação na web intuitiva não são mais suficientes para se destacar ou fornecer uma experiência atrativa.

Para captar o interesse (e o poder de compra) dos compradores atuais, é preciso reimaginar a experiência de usuário para conectar cada indivíduo aos produtos certos, sem deixar de atender às preferências individuais de cada um e da maneira mais rápida possível.

Foi aí que surgiu o Discovery Design.

Mas o que é Discovery Design?

Discovery Design é uma nova abordagem para o e-commerce focada especificamente na criação de experiências de usuário que tornem a pesquisa de produtos e a descoberta intuitiva e atrativa para todos os tipos de compradores.

Ele engloba tudo, do layout das listagens de produtos ao comportamento da sua barra de pesquisa, até onde e como você exibe as recomendações de produtos. Em sua melhor forma, ele garante que cada ponto de contato seja atrativo, individualizado, que apresente os produtos relevantes e oriente os compradores em suas jornadas rumo aos produtos certos para eles.

Como as marcas e os varejistas consideram cada vez mais criar experiências de usuário voltadas para a conversão e o engajamento, o Discovery Design surgiu como uma estratégia-chave.

Os compradores chegam ao seu site com uma grande diversidade de contextos, hábitos e preferências. Portanto, para implementar o Discovery Design de maneira eficiente, é importante levar em consideração e se adaptar a uma ampla variedade de cenários.

Para compradores experientes, isso inclui oferecer uma navegação fácil e garantir que os resultados de pesquisa sejam ultraprecisos. Para compradores casuais, isso inclui aprender com o comportamento deles no site para entender seu estilo, gosto e intenções, e assim entregar recomendações pontuais. Para qualquer comprador entre eles, significa criar momentos de inspiração autênticos por todos os lados.

A fim de garantir que você esteja preparado para cada uma dessas situações e muitas outras que vão surgir, comece pelos quatro princípios-chave do Discovery Design, que formam o alicerce das experiências de descoberta de produtos impactantes e flexíveis.

1) Infraestrutura: o tagueamento de produtos é a chave para o merchandising centrado em descoberta

O Discovery Design se baseia na capacidade de apresentar produtos relevantes com precisão excepcional e no momento mais oportuno possível. Para fazer isso de forma eficiente, você precisa de um alicerce formado por metadados de produtos altamente detalhados. Ao tomar medidas para garantir que as tags dos seus produtos estejam completas e padronizadas, você poderá gerenciar suas SKUs com mais facilidade e garantir que os itens certos sejam exibidos aos seus públicos pretendidos.

Não importa se você está gerando resultados de pesquisa, reunindo uma nova coleção, criando uma promoção ou tentando vender um estilo específico, as tags completas que incluem sinônimos, além de atributos de produtos granulares, ajudarão a garantir que os itens relevantes não sejam deixados de fora acidentalmente.

Você também estará melhor posicionado para implementar um merchandising inteligente – um dos fatores de conversão mais eficazes para marcas e varejistas de e-commerce, além de uma maneira importante de criar experiências de descoberta de produtos.

Com regras de merchandising inteligente em vigor, você pode exibir produtos de forma dinâmica, com base nas suas metas de negócios e também nas ações em tempo real dos compradores. Por exemplo, você pode optar por promover itens com atributos de produtos que são tendências, ou então promover recomendações personalizadas dentro dos resultados de pesquisa, com base nos detalhes que mais atraem seus compradores.

2) Percursos: fornecem várias rotas de descoberta para cada tipo de comprador

O ponto de entrada do comprador ao seu site diz muito sobre as intenções dele e, consequentemente, como você deve traçar a jornada de cliente.

Uma comprador que digita “melhores calças jeans de cintura alta” no Google e entra no seu site por uma PDP relevante sabe exatamente o que quer. Nesse caso, você quer ter certeza de que não haverá distrações desnecessárias que poderiam evitar que ela adicionasse a calça jeans ao carrinho. Você pode querer mostrar um pop-up tipo carrossel com uma recomendação “Complete o look” depois que ela adicionar a calça ao carrinho para incentivá-la a comprar outros itens.

Por outro lado, um comprador que acessa diretamente a sua página inicial e começa a rolar pelas suas páginas de categorias em destaque pode estar em busca de inspiração. Incluir carrosséis de recomendação nas PLPs pode ajudar a direcionar o comprador para itens mais relevantes para ele.

Em resumo, um comprador que sabe o que quer desejará encontrar o que procura o mais rápido possível, ao passo que alguém que está apenas navegando estará disposto a ver mais itens do seu estoque mais cedo em sua jornada de compras. O Discovery Design prioriza a criação de diferentes percursos para conectar esses compradores aos itens corretos em qualquer cenário.

Por exemplo, a precisão na pesquisa no site e a oferta de várias opções de pesquisa podem ajudar o comprador orientado a objetivos a encontrar o que procura com mais rapidez. Outras ferramentas de descobertas de produtos, como painéis semânticos, carrosséis de recomendações e até filtros de resultados de pesquisas, exibem itens que melhor se encaixam ao gosto do cliente, mesmo se o comprador não tiver certeza do que quer. Ao transformar a tela do comprador em uma vitrine de itens selecionados, que se encaixam perfeitamente no gosto do comprador, fazer com que ele adicione o item ao carrinho é muito mais fácil.

3) Dados: identificar tendências e personalizar seu estoque e experiências para corresponder aos interesses dos clientes

Ao analisar quais produtos e elementos de design são mais solicitados e quais tendências são as mais populares dentre os seus clientes, você consegue manter a sua gestão de cadeia de suprimentos e de estoque mais informada, além de promover os produtos certos, no momento certo.

Por exemplo, se em dezembro, um grande número de compradores começa a pesquisar trajes de banho, óculos de sol e vestidos de verão, criar uma coleção “Destino de inverno” para viajantes pode ajudar a conectar compradores orientados a objetivos aos produtos certos. Se uma determinada tendência em decoração começa a ganhar força, como mesas de centro no estilo retrô, você pode colocar uma coleção de itens semelhantes em destaque para aproveitar o momento.

A maioria das marcas e varejistas hoje examina periodicamente dados de vendas para entender mais sobre essas tendências. Marcas mais tecnológicas podem usar sistemas baseados em inteligência artificial para prever a gestão de estoque ideal. No entanto, os dados usados nesses tipos de análises costumam ser mais limitados e, por sua vez, limitam a dimensão das perspectivas que você pode obter e a velocidade em que você pode tomar alguma atitude em relação a elas.

Ao conectar seus processos de análises de dados aos dados de comportamento do site e à infraestrutura de metadados mais aprofundada discutida anteriormente, você saberá não apenas sobre um SKU específico ou uma cor que está vendendo mais rapidamente, mas será capaz de identificar em tempo real um interesse crescente em itens específicos, como mangas bufantes, golas redondas ou peças com zíper etc. de todo o seu estoque. Sua capacidade de identificar as tendências será aperfeiçoada a partir de um entendimento mais complexo das preferências do comprador que ultrapassa o nível da SKU.

O Discovery Design efetivo depende da automação das análises de dados e da tomada de ações a partir da revelação dos insights em tempo real – desde a gestão do seu estoque e cadeia de suprimentos até a sua estratégia de merchandising no site.

4) Personalização: torne cada ponto de contato direcionado

O Discovery Design eficaz é capaz de atender às formas como os consumidores individuais preferem comprar. Personalizar seu conteúdo, páginas iniciais, páginas de resultado de pesquisas e recomendações de acordo com o estilo e o contexto de cada comprador é fundamental para mantê-los engajados e motivados a comprar.

Por exemplo, se uma compradora recorrente sempre vai direto para a sua página da categoria “Novidades em moda feminina”, por que não encurtar o caminho dela até esse destino? Ao alterar a página inicial para dar destaque a essa categoria, você pode eliminar alguns cliques necessários para chegar até lá.

Dentro das recomendações de produtos, entender o contexto dos seus compradores é fundamental para oferecer sugestões relevantes. Por exemplo, se uma compradora está buscando um top cropped preto abaixo de US$ 50, os itens recomendados devem se encaixar nesse critério. Em uma visita posterior, quando os croppeds não forem mais relevantes, você deve ser capaz de determinar o que a compradora está buscando e ajustar devidamente as recomendações e os caminhos de navegação em tempo real. Para fazer isso, você precisa de um mecanismo de personalização que seja capaz de analisar uma ampla variedade de detalhes de produtos.

Quando você tiver uma ampla compreensão desses princípios e como eles podem contribuir para um design de sinalização mais proveitoso em seu site, a próxima etapa é colocá-los em prática usando a tecnologia certa. Nosso próximo capítulo da série de Discovery Design abordará as capacidades tecnológicas necessárias para criar experiências de descoberta eficazes em seu site.

Quando um comprador está bastante motivado a encontrar um item específico ou está apenas navegando, o Discovery Design eficiente permite que as marcas e os varejistas apresentem ao comprador os produtos mais relevantes e atraentes.

Com uma estratégia abrangente de Discovery Design, todos os aspectos da experiência do cliente, inclusive menus, navegação na web, merchandising, descrições de produtos, ferramentas de tamanhos em realidade virtual, imagens 3D, pesquisa no site, recomendações de produtos e muito mais, são criados com o objetivo de expor os compradores aos produtos que os inspiram a clicar em “adicionar ao carrinho”. Depois, na página do carrinho de compras, o processo continua, garantindo que o comprador veja produtos adicionais que possam despertar seu interesse de última hora, sem distraí-lo da compra.

Leia também: UX Design no e-commerce: por que investir nisso?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Discovery Design: a próxima geração da experiência do usuário no e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.