Brand-bidding: até onde pode ir a livre concorrência?

Imagine o seguinte cenário: você é proprietário de uma marca que investe constantemente para que a ela esteja presente na memória e coração de seus consumidores.

Imagine agora sua empresa, já totalmente adaptada à era digital, que precisa oferecer todos os meios para que aquele seu consumidor, já conquistado e fiel à sua marca, localize a sua empresa no meio digital.

Existem diversas formas para isso ocorrer, sendo a mais corriqueira digitar sua marca no buscador da Internet (Google, Bing, Yahoo etc.) para acessar o seu site ou e-commerce. Seja para concretizar o negócio ou para obter mais informações sobre seus produtos ou serviços, esse caminho é o mais comum na web.

Ocorre que, ao digitar a sua marca, aquele consumidor que já a tinha em mente encontra no resultado da sua pesquisa diversas empresas ofertando produtos ou serviços concorrentes aos seus, de forma destacada e ainda antes do resultado solicitado pelo usuário.

Seu consumidor, imediatista como as pesquisas mostram que ele é, e grande parte das vezes sem entender o porquê de aquilo estar acontecendo, acessa sempre os primeiros resultados, pensando ser esse o objeto da pesquisa realizada. Existem outros, mais raros, que dedicam alguns milésimos de segundo para ler o resultado da pesquisa e, como este geralmente está em negrito e traz consigo uma expressão para atrair a atenção do consumidor (o chamado call to action), acaba por clicar nesses primeiros resultados até para saber por que ele está ali presente – reflexo da natural curiosidade humana.

O triste resultado é que, aquele consumidor que já tinha a sua marca em mente acaba por encontrar artigos diretamente concorrentes que, para estarem ali se apresentado, não fizeram nada senão utilizar a sua marca. Ações típicas de concorrentes parasitas e criminosos.

Em situações como essa, a possibilidade de esse consumidor alterar sua opção de compra é de, em média, 30%, de acordo com um estudo realizado por meio de uma colaboração entre o Google e The Behavioral Architects que visa a entender a natureza das tomadas de decisão do consumidor na Internet hoje.

Situações dessa natureza ocorrem milhões de vezes todos os dias e causam prejuízos enormes aos legítimos proprietários de marcas. São eles que, após todo trabalho e investimento em marketing, muitas vezes veem seus clientes desviados para concorrentes que não fizeram qualquer esforço para alcançar esse consumidor (à exceção de pegar uma carona indevida e ilegal em marcas legítimas).

Essa é justamente a análise aqui realizada. Seria esse um meio lícito e que faz parte da livre concorrência?

São vários os pontos de vista a serem analisados, não só legais, mas também dos aspectos de marketing e, principalmente, sob o ponto de vista do consumidor.

Delimitação da oportunidade de compra

O mercado e a livre concorrência proporcionam oportunidades igualitárias aos empresários que, dentro de um mesmo segmento, disputam um mercado de um mesmo artigo ou serviço. Essa oportunidade pode se diferenciar no investimento realizado por cada uma das empresas em sua divulgação, nos atributos do produto, como inovação e design, da tradição de uma empresa, dentre outros. O alcance e a manutenção desse posicionamento destacado são sempre objeto de árduo trabalho do empresário, que investe constantemente em seu negócio. A representação desse resultado no mercado é feita por marcas, e o esforço das empresas é para que elas estejam na mente do público quando da oportunidade de compra.

Pensando no funil de vendas, as empresas têm um longo caminho desde o topo do funil, quando aquele lead está sendo atraído pela marca, seja por sua publicidade ou marketing, até que se alcance a decisão de compra do final do funil. Nessa oportunidade, aquele consumidor, após diversas pesquisas, análises, indicações e opiniões, define a marca objeto de seu desejo.

No caso do uso de marcas nas ferramentas de busca, é nessa oportunidade que aquele concorrente, que não empreendeu qualquer esforço para alcançar aquele resultado, aproveita-se da marca alheia para ofertar artigo concorrente. Poderia ser essa uma atitude leal?

Muitos comparam esse aproveitamento à propaganda comparativa ou trazem exemplos do mundo físico de que, se em um supermercado, produtos concorrentes podem ser colocados lado a lado, qual o problema de usar a marca de meu concorrente para aparecer no resultado da pesquisa?

No primeiro caso, a propaganda comparativa é uma das infinitas formas de publicidade e é usada para persuadir o consumidor a uma determinada decisão de compra. É uma das formas de avaliação do consumidor ainda antes de ele ter definido qual é o seu objeto de aquisição. Voltando ao funil de vendas, está lá no topo, no trabalho de atração por uma marca e, sendo feita de forma lícita, é perfeitamente aceitável e benéfica ao consumidor.

Da mesma forma, um consumidor, ao entrar em um supermercado, já tem em mente os produtos que irá adquirir e suas respectivas marcas. Os produtos são distribuídos nos corredores por tipo de produto, e as marcas são expostas lado a lado. Na grande maioria das vezes, aquele consumidor, já atraído e acostumado com uma marca, vai direto ao encontro da sua preferência em meio a várias outras na mesma gôndola. Pode até ser que existam duas marcas de preferência e a oportunidade de oferta valha para a escolha final, mas, em todos os eventos, a marca ainda é fator preponderante para escolha.

Isso também ocorre com aquele consumidor que já tem sua marca de desejo no meio digital. É até um desrespeito a esse consumidor que, após grande pesquisa, busca pelo que quer e, sem entender o motivo, acha o que não quer e tem que rolar a página e ler em detalhes cada uma das linhas para alcançar um resultado. Ou seja, esse consumidor também está sendo prejudicado e ludibriado, podendo levar gato por lebre ou até pensar, em razão do resultado da pesquisa, que existe alguma conexão entre a marca buscada e aquela do resultado da pesquisa.

Importância do primeiro lugar na busca

Num mercado cada vez mais imediatista, grande parte das pesquisas demonstra que o consumidor entende que os primeiros resultados são exatamente aqueles para os quais o objeto de busca se direcionou, não sabendo diferenciar o resultado orgânico do patrocinado. Assim, estar em primeiro lugar nesses resultados é de grande importância para alcançar a conversão desejada.

De qualquer forma, isso tem um preço elevado, já que as ferramentas de busca leiloam os termos de pesquisa para as empresas interessadas, fazendo com que aquela que pague o mais alto CPC (Custo Por Clique) apareça em primeiro lugar. Quando esses termos de pesquisa se relacionam a elementos de uso comum, essa é uma forma legítima de publicidade. Já quando esses termos envolvem marcas, estamos falando de crime.

Existem pesquisas que mostram que os resultados dos anúncios acabam por reduzir as taxas de conversão do resultado da pesquisa orgânica. Ou seja, de nada adianta o proprietário da marca investir constantemente em SEO para aparecer no resultado orgânico, o que seria o correto. Se quiser garantir alguma conversão, deve participar do leilão dos buscadores para ter alguma visibilidade, pagando por aquilo que é dele e inflacionando o valor do Custo Por Clique atribuído às palavras-chave contendo sua marca.

Muitos, para justificar o uso de marcas concorrentes, alegam que o Google e demais buscadores não têm qualquer política que proíba tal prática. Daí cabe o pensamento: o que deve ser obedecido – as regras de uma empresa privada que vislumbra única e exclusivamente o lucro com os anúncios na Internet, ou a legislação, que já possui uma infinidade de julgados favoráveis ao proprietário da marca, sendo claro que tal prática é considerada concorrência desleal?

Apenas para se ter uma ideia, no ano de 2021, foram analisadas 37 decisões do TJ-SP que envolvem o assunto, sendo que 81% delas se mostraram favoráveis aos proprietários da marca, de acordo com estudo realizado pela Brunner Digital.

Igualdade de condições – senão é desleal

A igualdade de condições para explorar um mercado é sadia e benéfica ao consumidor, às empresas e à nação. São garantidas pela livre concorrência e livre iniciativa. As chances para disputa de mercado devem ser iguais, cabendo às empresas, por seus próprios esforços, a busca de angariar uma maior fatia ou uma dominância, muitas vezes representadas por um maior investimento em inovação, melhor capacidade produtiva, mais capilaridade em distribuição e melhor planejamento em marketing. Até aí, tudo faz parte do mercado capitalista, e nada disso pode ser considerado desleal.

Já a concorrência desleal se utiliza de meios não idôneos para alcançar um mercado que sabidamente não é seu. São práticas capazes de causar confusão ou associação com direitos de propriedade alheios, que têm por objetivo atrair para si uma clientela alheia.

Temos, ainda, a concorrência desleal parasitária em que, embora não haja flagrante uso da marca do concorrente, existe um mascaramento, um disfarce, onde a empresa parasita tira vantagem econômica de seu concorrente, fazendo com que todos os esforços da marca original transformem-se em benefícios para o parasita.

No caso do uso de marcas concorrentes para disparar resultados de pesquisa, muitos alegam que a marca não é, na grande maioria das vezes, utilizada nesse resultado, no texto do anúncio e nem mesmo no produto ou serviço propriamente dito. Justamente por isso temos a concorrência parasitária. O parasita usa forma ardilosa para atrair clientela do seu concorrente, ocultando a marca deste na ferramenta de busca e fazendo com que, no resultado, sua empresa apareça em destaque oferecendo uma mesma linha de soluções, ostentando palavras para atrair a atenção do consumidor, sem que este último sequer entenda o porquê daquele resultado.

Conclusão

No cenário desenhado acima, muito comum a todas as campanhas de marketing digital, temos uma prática que claramente é ilegal, contrária às boas práticas de mercado e que causa prejuízo aos principais envolvidos.

O consumidor, depois de definir seu desejo de compra representado por sua marca, tem um resultado de uma pesquisa que em nada representa sua vontade, correndo o risco de ser desviado para um produto que não queria, ou fazendo com que o ele leia mais atentamente o resultado das pesquisas, o que é cada vez mais raro nos dias de hoje.

Será que se o resultado demonstrasse apenas a marca pesquisada poderíamos considerar que houve uma limitação ao acesso de informações, como alguns alegam? A resposta só pode ser negativa. Se quisesse mais informações, esse consumidor certamente faria a pesquisa por palavras-chave relacionadas ao segmento e não buscaria por uma marca específica.

Do lado do proprietário da marca, os prejuízos são ainda mais evidentes. Perde aquele lead já atraído por aquela marca bem trabalhada para seu concorrente direto, e usa meio totalmente inescrupuloso para atrair esse lead. Esse concorrente desleal ainda inflaciona as palavras-chave contendo a marca legítima e, muitas vezes, faz com que o proprietário da marca pague para que tenha alguma visualização.

E em todo esse contexto, além do lucro obtido de forma ardilosa pelo parasita desleal que conseguiu desviar o tráfego da marca original, temos os buscadores, que defendem veementemente o posicionamento de que não existe qualquer forma desleal nesse cenário, até porque, para eles, quanto mais disputa numa palavra-chave, maiores os ganhos com o aumento do CPC.

Assim, ainda que essa seja uma prática comum no mercado, deve-se empreender esforços para combatê-la. Não restam dúvidas de que essa prática é desleal e que o estabelecido pela nossa legislação está acima de políticas internas de empresas privadas. Essa tendência de combate se fortalece ainda mais ao observarmos as movimentações do nosso sistema judiciário que, cada vez mais, profere decisões favoráveis aos proprietários da marca em relação a essa questão.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Brand-bidding: até onde pode ir a livre concorrência?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.