Chargeback: redobre o cuidado com a experiência do cliente

Ninguém gosta muito de tratar do assunto, mas chargeback infelizmente faz parte da rotina de quem mantém uma operação de e-commerce.

Para os gestores, não é fácil lidar com a chamada “reversão de pagamento”, uma vez que ela gera prejuízos para o negócio em várias frentes.

Além da questão financeira, o chargeback representa um problema sério para as empresas em razão do impacto disso na experiência do cliente.

O chargeback é um direito do consumidor e um instrumento de segurança, mas pode representar sérios prejuízos aos negócios online..

Na era das vendas por relacionamento, então, faz todo o sentido que as operações tenham estratégias específicas para evitar esse tipo de ruptura. É mandatório, nos casos em que isso ocorre por falhas operacionais, ter um plano de ação preparado para minimizar os prejuízos dos clientes.

Afinal, o objetivo hoje deve estar na recompra e na busca de fidelização. Neste período de crescimento das compras online, é isso que vai garantir o sucesso do negócio no longo prazo.

No dia a dia, associamos chargeback às fraudes (sim, elas representam a maior parte dos casos), mas temos que ter mais atenção com o assunto, até para ter uma postura proativa no tratamento das questões.

É esta a proposta do nosso artigo de hoje: refletir sobre as soluções que podem ser adotadas para minimizar os problemas gerados pelo chargeback.

Atenção redobrada com as fraudes

A expansão do e-commerce nos últimos anos gerou, como era esperado, aumento também nas tentativas de fraude.

Foram registradas, apenas nos primeiros meses de 2022, 785 mil tentativas de fraudes no e-commerce, o que significou um aumento de 23,6% em relação ao primeiro trimestre de 2021.

Com relação às categorias de produtos, não houve novidades: celular lidera o ranking, seguido por eletrônicos, informática, ar-condicionado e itens automotivos.

Os dados apurados no levantamento da ClearSale mostram que essas tentativas representaram apenas 2% do total de transações, o que confirma que tanto os consumidores como as lojas estão mais preparados no quesito segurança.

A análise das informações sobre tentativas de fraudes é importante quando se discute chargeback. Afinal, a maior parte da reversão de pagamento se deve a problemas nessa área.

Encaixam-se nessa situação os casos de roubo de dados, perdas e clonagens de cartões. Para o e-commerce, estamos falando de uma compra aparentemente legítima, mas que será contestada quando o cliente detectar a cobrança indevida na sua fatura.

Ainda refletindo sobre os motivos do chargeback, temos também os desacordos comerciais, os cancelamentos feitos pelo cliente por não reconhecer o local da compra e a chamada autofraude, quando a pessoa age de má fé e solicita o estorno do valor, apesar de ter usufruído da compra.

Medidas simples, mas que funcionam

Para minimizar os problemas gerados pelo chargeback, o primeiro passo é investir, claro, na segurança da operação.

Isso passa pela contratação de sistemas de vendas que ofereçam as soluções adequadas. Na escolha da plataforma de e-commerce, é importante avaliar os requisitos necessários para essa área, conferindo a devida atenção, por exemplo, nas possibilidades de integrações.

É por meio delas que a loja poderá contar com os meios de pagamento apropriados, incluindo as ferramentas dedicadas à análise de risco.

Como sempre dizemos para nossos clientes, as empresas devem estar preparadas para o sucesso. Ou seja, o objetivo é que a marca ganhe escala e, quando isso acontece, é essencial ter como oferecer os melhores recursos para o cliente em todas as frentes do negócio.

Quem dispõe de soluções apropriadas consegue minimizar, no dia a dia, os problemas relacionados às fraudes. Claro que isso não significa zerar as dificuldades, mas a loja consegue lidar com o assunto de forma mais profissional. Isso reflete diretamente, por exemplo, na sua reputação.

Muitas vezes, pensando estritamente na questão custo, a empresa abre mão dos recursos necessários e, no médio e longo prazos, é bem provável que os prejuízos comprometam as margens da operação.

No caso de roubo de cartões, por exemplo, o chargeback vai acontecer com empresas que não têm uma área dedicada a cuidar dessa parte financeira com a devida atenção.

E, nesse caso, os prejuízos se acumulam. Além da perda da mercadoria e do valor pago, a empresa ainda pode ser penalizada pelas empresas de cartões de crédito. Hoje, as principais bandeiras fazem o monitoramento e impõem um limite para essas reversões de pagamento.

Outra questão que deve ser considerada, voltando à história da fidelização da base de clientes, é a importância da experiência do cliente.

Como esses processos de estorno são morosos e burocráticos, qual a chance de a pessoa voltar a comprar na loja, depois de ter tido um problema de cobrança indevida?

Enfim, dificilmente será possível reverter a quebra da confiança. Por mais que a loja também seja uma vítima do processo, o consumidor não tem essa percepção.

Ainda com esse foco no cliente, é imprescindível que os gestores dediquem tempo e atenção para que a loja tenha boas iniciativas para combater o chargeback.

E, nesse caso, algumas soluções simples podem ajudar bastante.

Conhecer o público

Parece óbvio dizer que a empresa precisa conhecer o seu público, mas ainda vemos falhas graves nessa frente.

A despeito dos inúmeros recursos disponíveis para monitorar o dia a dia das lojas, muitos gestores não conferem a devida atenção aos relatórios que detalham a movimentação das vendas.

Os estudos nessa área mostram que picos de vendas fora dos padrões podem ser indícios de tentativas de fraudes.

Outro aspecto a ser observado: as pessoas fraudadoras gastam 2,8 vezes mais do que um cliente comum, conforme detalhado no Raio X da Fraude 2022, da Konduto e da Boa Vista.

Esse olhar mais atento para a base de clientes gera diversas vantagens até na preparação das abordagens, e pode também ter impacto positivo na redução do chargeback.

Orientar o cliente

O chargeback gerado por desacordos com os clientes é outra situação que deve ser trabalhada.

Considerando, claro, que não houve má-fé, estamos nos referindo a situações que poderiam ser evitadas a partir do trabalho mais cuidadoso em relação à configuração da loja.

O consumidor deve encontrar as informações disponíveis com facilidade e, em caso de dúvidas, receber o suporte adequado.

O que não faltam hoje são soluções para minimizar os problemas. Para o atendimento, o emprego de chatbots é bem útil, até por solucionar rapidamente as dúvidas mais comuns.

Outro fator que deve ser observado é o cuidado na elaboração das descrições dos produtos e serviços. Quanto mais claras e objetivas, menores as chances de o consumidor sentir-se enganado pela marca ao receber o produto, o que pode levar ao chargeback.

A área de moda e acessórios é uma das que enfrentam dificuldades nesse sentido. Contudo, é possível melhorar a experiência de compra do cliente, usando recursos como os provadores digitais.

Investir na recompra

Recompra tem relação com chargeback? Sim, porque uma marca que trabalha sua base de clientes consegue reduzir os riscos, na medida em que intensifica os contatos.

O principal, considerando que existe uma relação de confiança, é o fato de existir um diálogo aberto. Ou seja, o consumidor sente-se mais à vontade para entrar em contato caso perceba algo estranho.

Do mesmo modo, a empresa, justamente por fazer uma gestão mais adequada daquele relacionamento, tem mais facilidade na identificação de eventuais problemas.

Importante levar em conta também que provavelmente a empresa conhece mais o cliente, até em razão dos programas de fidelidade ou de sua eventual inclusão numa régua de relacionamento.

Como vimos, o chargeback é um direito do consumidor e um instrumento de segurança, mas pode representar sérios prejuízos aos negócios online. Resulta daí a necessidade de maior atenção por parte dos gestores.

A adoção das soluções disponíveis no mercado é uma medida importante. Contudo, é essencial avaliar o que mais pode ser feito pela operação para valorizar a experiência do cliente. No final, vale a regra de ouro do e-commerce: sempre vale a pena investir no relacionamento com o seu público.

Leia também: O que é chargeback e como evitar prejuízos no e-commerce?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Chargeback: redobre o cuidado com a experiência do cliente. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.