O mito do funil de compra e da jornada do consumidor – Parte 4

Bem-vindo à quarta – e última – parte de nossa exploração do Cubo de Intenção do Consumidor (CIC). Se você é novo nisso, recomendo que pare e coloque as mãos nas partes 1, 2 e 3 para saber do que estamos falando. Confie em mim.

Ao fecharmos a parte anterior, revelamos que aqui abordaremos as noções de linha de proximidade e também compreenderemos o alcance de dados. Esses conceitos servirão como impulsionadores-chave de como você aplica o CIC ao seu negócio. Também examinaremos um cenário “real, mas falso” para exercitar os conceitos que discutimos.

Primeiro, é preciso organizar um pouco as coisas.

Aceite o desafio do quarto do adolescente

Se tivemos o prazer de nos encontrar em um dos fóruns anteriores do E-Commerce Brasil, você deve se lembrar de mim compartilhando a imagem do quarto de um adolescente parecendo que um furacão tinha passado. O conceito é bem simples: o quarto de um adolescente pode parecer uma bagunça desorganizada para você, mas para o adolescente é perfeitamente lógico. Representa como a criança vê as coisas e é uma boa analogia de como pode ser um corredor de compras personalizado para um consumidor da perspectiva de um varejista ou de uma marca. A conclusão foi que, usando dados, um varejista ou uma marca pode entregar merchandising que pode parecer ilógico ou improvável, mas é exatamente o que o comprador deseja.

O CIC é a expressão visual da vida complicada do consumidor antes mesmo de ele querer comprar, e como você pode navegar melhor por ela. O caminho do consumidor até a compra não precisa fazer sentido para você. Você precisa apenas observar as atividades do consumidor na medida do possível, observar os fatores que influenciam esses comportamentos e, em seguida, navegar para se tornar um dos condutores ou, pelo menos, influenciar seus impactos. Você faz isso através do equilíbrio entre mix de mensagens, mix de canais e tempo.

O molho secreto que separa o CIC de uma abordagem convencional voltada para a jornada do consumidor é a introdução das tensões concorrentes de tendência estabelecida, disponibilidade de dados, entradas de mídia e interesses concorrentes como motivadores que moldam o comportamento do consumidor. O CIC ajuda você a perceber que, não importa o quão bom você seja como profissional de marketing, você só pode moldar o comportamento do consumidor na medida em que ele deseja/é capaz de moldar seu comportamento. Como consumidor, isso pode parecer óbvio, mas, como profissional de marketing, você provavelmente se sentirá desconfortável com esse grau de liberdade.

E deve ser assim, porque “livre” é difícil de vender no mundo dos negócios. A jornada convencional do consumidor é uma maneira ordenada e linear de pensar sobre como um consumidor deve se comportar. Isso coloca o fardo do sucesso exclusivamente no profissional de marketing. Se o consumidor se afastou da jornada, deve ter havido algo que o profissional de marketing fez errado ou não fez certo. Voltando brevemente ao quarto do adolescente, se você perguntar a ele por que algo foi colocado onde está, a resposta que você provavelmente receberá (tirada da experiência, acredite em mim) é algo entre “Eu não sei” e “Porque é onde eu deixei “. A razão não é porque você não ofereceu ao adolescente a opção certa de armazenamento quatro semanas antes. Ou porque você não segurou aquela bagunça da pré-idade adulta o suficiente quando criança.

O que nos leva à linha de proximidade.

A menor distância entre dois pontos

A jornada convencional do consumidor descreve as etapas que o consumidor realiza do início ao fim. Essa é a linha de proximidade, que é o caminho mais direto entre o potencial de compra e a própria transação. Mostramos isso como uma forma de atestar por que a jornada convencional do consumidor se tornou obsoleta: a jornada convencional do consumidor não reflete um “movimento lateral” no comportamento do consumidor. Um consumidor pode ser facilmente – e incorretamente – sinalizado como um risco de rotatividade quando ele/ela “sai” da jornada.

O CIC mostra que um consumidor pode estar totalmente pronto para comprar em algum momento no futuro, e que um movimento lateral provavelmente é impulsionado por uma ou duas das tensões concorrentes. O modelo CIC dá ao profissional de marketing a visão necessária para saber como manter o consumidor engajado de maneira adequada e muito mais perto de uma transação. Pode não acelerar o tempo de transação, mas mantém o relacionamento vivo.

Além disso, a jornada convencional do consumidor não reflete o papel do dispositivo no comportamento do consumidor. Interesses concorrentes, entradas de mídia e disponibilidade de dados são todos muito impulsionados pelos consumidores que se distraem de suas tarefas quando caem de cabeça em seus dispositivos móveis. A jornada tradicional do consumidor subestima o papel do canal na análise de um resultado. Isso ocorre porque, no CRM, o canal é normalmente tratado na fase do mapa da jornada, e não visto como um impulsionador dos episódios na experiência do consumidor. No e-commerce, o canal quase não é considerado de forma alguma: uma página de produtos (PDP) é uma página de produtos, e um retorno de pesquisa é um retorno de pesquisa, apenas formatado de forma diferente entre os dispositivos.

Adicionalmente, na jornada convencional e linear do consumidor, um consumidor que desiste em um determinado ponto solicita uma modificação da estratégia geral de engajamento que precedeu a desistência. O que os profissionais de marketing devem fazer é usar o CIC para identificar os dados necessários para iniciar as estratégias de engajamento que representam qual deve ser o próximo passo lógico para o consumidor. Frequentemente, a próxima etapa pode ser encontrada no balanço do canal que discutimos nas partes 2 e 3 desta série.

Se um consumidor faz uma compra por impulso, a noção da jornada do consumidor cai por terra porque as compras por impulso não têm jornada do consumidor. Não havia nada entre o desejo de realizar transações e inserir informações de pagamento. Além disso, a composição do carrinho se torna uma métrica não confiável porque o varejista não consegue saber se a compra foi por impulso ou não, e isso distorce seu merchandising de “bem-vindo de volta”.

Alcance de dados: um PESO pelos seus pensamentos

A mídia normal de engajamento do consumidor é conhecida em inglês como “grupo PESO”, que significa Paid (Pago), Earned (Ganho), Shared (Compartilhado) e Owned (Possuído). Traduzido para o português, seria o “grupo PGCP”, mas PESO soa melhor…Sem ofensa …

Essas informações são importantes porque, já na Parte 1, apresentamos seis estados do consumidor que descrevem como, na maioria das vezes, um consumidor não está se encaminhando diretamente para uma transação. Isso nos leva ao conceito de alcance de dados, que mostra como você obtém mais valor dos dados do consumidor ao entender quais oportunidades existem além do que já é fácil de identificar e usar esses insights para projetar o engajamento do consumidor. Esses compromissos tornam-se particularmente relevantes para o consumidor pelo equilíbrio informado das quatro tensões concorrentes.

Em termos práticos, o alcance de dados leva você a considerar:

• Não apenas o que o consumidor está vendo, mas onde e quando: estratégia de mensagens, combinação de canais, tempo em relação aos dois primeiros. Isso cobre P, S e O.
• Quais mídias e/ou fontes de dados estão além da influência direta dos profissionais de marketing: UGC (User Generated Content), como avaliações com estrelas e sentimento social. Isso cobre o E.
• Fontes adjacentes 2P (por meio de parceiros ou outras afiliações) que podem/devem ser aproveitadas para inclinar a balança a favor da agenda da marca, sem fazer o consumidor se sentir comprometido. Essa é uma combinação de S e O.

O profissional de marketing sempre quer mais dados porque mais dados significam melhor segmentação e personalização, certo? Não necessariamente. No contexto da próxima eliminação de cookies pelo Google Chrome e IDs de dispositivos pela Apple (assunto de uma coluna futura… ou duas…), o Dr. Augustine Fou escreve na revista Forbes: “Muitos profissionais de marketing estão pagando mais para hipersegmentação – usando muitos parâmetros de segmentação -, achando que isso torna os anúncios mais relevantes para os usuários. A pesquisa mostrou que não.”

Não importa o quão focada acreditemos ser nossa segmentação, o consumidor pode muito bem ficar “inspirado” por alguma postagem aleatória do Instagram que um amigo enviou, o que o tira da jornada, mesmo que por um dia. O alcance de dados nos leva a pegar as informações que temos sobre um grupo de consumidores e trabalhar para limitar nossa confiança em uma rota para a transação e reequilibrar nossos esforços para identificar as outras rotas potenciais para levá-lo até lá. As tensões concorrentes nos dizem que existem outras forças em ação na vida do consumidor que não podem ser influenciadas por ter a imagem certa de herói.

Com a jornada tradicional do consumidor, um consumidor que desiste em um determinado ponto levanta a questão de o que o profissional de marketing fez de errado para causar a desistência. Isso não é uma falha do plano do profissional de marketing, nós identificamos isso na coluna anterior como um “ponto de perda”. O que os profissionais de marketing devem fazer é usar os dados solicitados pelo CIC para iniciar estratégias de engajamento que determinam a próxima etapa lógica para o consumidor. A resposta sobre qual é essa próxima etapa pode ser encontrada no equilíbrio do canal que discutimos nas partes 2 e 3 desta série.

A solução para a segmentação ineficaz não é mais direcionamento, mas aceitar a presença de um ponto de perda e determinar se podemos ou devemos entregar uma experiência por meio de um canal adjacente que poderia despertar o interesse em uma ação renovada ou talvez com compartilhamento.

Olhando para o consumidor e a transação de maneira diferente

Embora não haja uma aplicação universal única do CIC, aqui está uma abordagem básica que você pode aplicar ao seu negócio para iniciar o processo para seus programas de e-commerce e engajamento:

Comece com sua marca e produto: aquilo em que as pessoas podem acreditar e o que realmente usarão. 

• Codifique e concentre-se em sua proposta de valor em comparação com a concorrência.
• Encontre o seu “marketing disruptivo”: como você pode se diferenciar e ser visto como único em meio à desordem.

Campanha paga (ou seja, jogar dinheiro no lançamento);
Proposta de venda única (propriedade intelectual especial, investidor famoso, parceiro de colaboração).

• Desenvolva sua estratégia de foco que equilibre as tensões concorrentes para conduzir os consumidores à transação que você deseja.

Determine quais arquétipos de público responderão bem à sua proposta de valor e marketing disruptivo;
Foque verdadeiramente sua seleção de público aqui; você deseja obter uma vitória para provar o valor de sua abordagem e obter mais orçamento. Um “público de lançamento” feliz fará mais ao compartilhar entre seus amigos, o que também ajuda você.

Determine como conscientizar os consumidores.

• Entenda quais das tensões concorrentes estão agindo para o seu público.
• Identifique quais tensões representam a maior oportunidade/maior ameaça para os seus objetivos.

Coloque isso em movimento.

• Solidifique uma estratégia de campanha: que tipos de transações realmente desejamos.
• Bloqueie uma estratégia de mídia através de PESO.
• Projete uma estratégia de mensagens incluindo saber “o quê, quando, onde”.

O que diferencia essa abordagem de uma abordagem padrão é como o nº 2 leva a uma visão muito diferente de como você executa o nº 3. Parece fácil porque é; você está considerando o consumidor de forma diferente do que uma jornada linear de consumo permite, e visando à transação com muito mais nuances do que o modelo AIDA permite.

Para o cenário “real, mas falso”, eu quero falar sobre minha vida passada no mundo FMCG, quando houve uma nova entrada na categoria muito competitiva de fraldas, aplicando a abordagem CIC à posição em que a The Honest Company estava quando lançou sua linha de produtos de cuidados para o bebê. Para ser claro, não tenho quaisquer insights pessoais sobre os desafios reais que a The Honest Company enfrentou. Tudo isso é baseado em pesquisas prontamente disponíveis que fiz nos últimos 45 dias, combinadas com algumas das percepções básicas que eu conhecia do meu tempo em uma empresa concorrente há mais de quatro anos. Esse é apenas um exercício para demonstrar como o modelo pode ser aplicado.

Um dos maiores desafios para qualquer iniciante é “entrar no jogo”, mas sabemos que eles estabeleceram rapidamente uma pegada competitiva nos canais de varejo certos, tanto online quanto na loja.

Cenário

Tensões

O Cubo de Intenção do Consumidor

Lá estava eu, na Parte 1, lendo para meus filhos e tendo que explicar que, quando encontramos fenômenos difíceis de explicar, criamos mitos para torná-los mais facilmente imagináveis. Os mitos funcionam bem para mover as pessoas do difícil entendimento para os próximos passos em seu dia a dia. Se voltássemos a 1898 e disséssemos a E. St. Elmo Lewis que as pessoas, em aproximadamente 120 anos, levariam um dispositivo para uma loja e o usariam para comparar preços com outras lojas que vendem o mesmo item, e então talvez comprariam nada porque eles veriam algo em um texto do WhatsApp que os faria mudar de ideia, ele iria pirar. O modelo AIDA parece irremediavelmente pitoresco contra o ataque de informações que os consumidores gerenciam habilmente hoje.

As pessoas compram de maneira dramaticamente diferente do que faziam mesmo 100 anos depois, em 1998, quando a noção da jornada do consumidor foi concebida. E é por isso que precisamos ter uma abordagem totalmente nova de como comercializamos, nos envolvemos, vendemos e construímos a confiança dos consumidores de hoje. O Cubo de Intenção do Consumidor ajuda os profissionais de marketing no mundo digital a atenderem à situação diária do consumidor em termos equilibrados. Ele revela realidades incômodas (“Ele nunca esteve realmente no mercado…”) e ajuda a reconhecer oportunidades ocultas (“…mas ele tem amigos que estão”). Muito do que os consumidores fazem hoje é mais implícito do que direto: colocar algo em um carrinho de compras digital não é o mesmo nível de compromisso que dirigir até uma loja, pegar uma cesta e enchê-la. Isso nós sabemos. Mas isso significa que você DEVE oferecer um voucher para concluir a compra online? Ou existem outros caminhos mais lucrativos?

Mais importante ainda, ele dá aos profissionais de marketing uma visão melhor e mais diferenciada do caminho de atividade do consumidor atual. Às vezes, esse caminho leva a uma transação. Na maioria das vezes, não. Saber como gerenciar entre os dois é onde acontece a construção da marca, as vendas lucrativas e a construção do valor vitalício. Esses são os objetivos que todos nós compartilhamos.

Isso é tudo por esta noite. Hora de ir dormir.

Este texto foi escrito originalmente em 2021, para a coluna “Future Shopping” da Revista E-Commerce Brasil, edição 64.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O mito do funil de compra e da jornada do consumidor – Parte 4. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.