Quatro metas para atingir agora no seu e-commerce – Capítulo 4: NPS

Este é o quarto e último capítulo da série de artigos que aborda a importância do entendimento das principais métricas de uma operação de e-commerce. Ao longo do capítulo 1, foram abordados os principais KPIs que se integram à receita da empresa. No capítulo 2, foi apresentado sobre como o ROI (retorno sobre investimento) ajuda no direcionamento sobre os melhores investimentos para seu negócio. Já no capítulo 3, a margem de lucro foi apresentada como uma das preocupações dos empresários. Entender os principais objetivos do seu negócio ajudam na definição da margem de lucro.

Para encerrar essa série sobre métricas que causam impacto direto no desempenho da empresa, apresenta-se a métrica NPS. O Net Promoter Score é a escala de produção de rede, isto é, mede o nível de satisfação do cliente, bem como sua fidelização. Ela é essencial para entender a capacidade de conquista de sua marca sobre o consumidor, ao ponto de torná-lo um influenciador orgânico da marca para conhecidos. Normalmente, a medição é realizada por meio de uma simples pesquisa por meio da seguinte pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar nossa marca?”.

Os grandes influenciadores do NPS são a qualidade e a eficiência do atendimento, o modo como você se comunica com o seu cliente (se a linguagem é compreendida). E, claro, o cliente precisa receber o produto na data prevista e sem variações. Destaque a logística do frete que não tem espaço para falhas.

A métrica NPS mede o nível de satisfação do cliente, bem como sua fidelização.

Entenda como analisar o seu NPS

A partir das respostas dos clientes sobre a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de indicar nossa marca?”, é possível calcular o NPS.

A pergunta pode parecer simples. No entanto, é através dela que é possível identificar um panorama geral do quanto os clientes estão vinculados à marca. Pesquisas muito complexas costumam não serem respondidas. Logo, essa é uma ótima alternativa para um feedback rápido e assertivo.

As respostas vão revelar pelo menos três categorias de clientes:

• Promotores: clientes que responderam de 9 a 10 compõem este grupo. Costumam ser clientes reconhecidos pela fidelização. Além de comprarem mais vezes, estão dispostos a indicar a sua marca para outras pessoas de seu círculo social.
• Neutros: neste grupo estão os clientes que responderam de 7 a 8. Esses clientes são identificados pelas compras de média frequência e também são mais suscetíveis a transitar entre outras marcas. Para esse cliente, uma boa oferta competitiva pode conquistá-lo.
• Detratores: estão entre os que responderam de 0 a 6 . A marca não o conquistou, podendo ter-lhe causado alguma experiência desagradável. Um ponto de atenção aos detratores, pois possuem potencial para denegrir a imagem da marca no mercado.

Segundo dados da Retently, uma plataforma que mede a satisfação de consumidores, o NPS médio de um e-commerce é de 62. Então, se sua loja está próxima desse número, você está na média do mercado.

Quando analisar a sua meta

Ao dar voz para seus clientes, você abre um leque de informações para aprimorar o seu e-commerce e melhorar os negócios. Os feedbacks podem te direcionar quanto ao modo como está se relacionando e como o seu produto está sendo aceito por esse público. Ao considerar a relação do cliente com seu produto, você poderá olhar para suas metas com referências mais significativas, tornando-se um meio de consolidar o seu público ou até redefinir a sua persona.

Aproveite e faça leituras mais profundas dos feedbacks, compreendendo os detalhes que irão oferecer mais informações quanto à qualidade do seu produto. Ainda através dos feedbacks, é possível entender como está o atendimento do e-commerce, se o tempo de entrega tem sido aprovado e até mesmo se a embalagem foi uma boa escolha.

Aprenda quais são os fatores que influenciam diretamente em seu indicador

O NPS é diretamente influenciado pelos resultados da experiência do consumidor no e-commerce. Sendo assim, se existir um número muito alto de clientes na categoria ‘neutra’, por exemplo, talvez esteja na hora de rever algumas de suas ações. Mas também é preciso manter o cuidado caso o seu número esteja muito alto em relação aos promotores. Não é indicado estagnar após receber bons feedbacks. A dinâmica oferecida pelo e-commerce pede que você esteja sempre alerta, observando os fatores que podem mudar os resultados do indicador.

Assim, você poderá investir em estratégias para potencializar o NPS, como a criação de canais de atendimento rápidos, um checkout intuitivo que não afaste o seu cliente da finalização da compra, entre outros. Vale lembrar que o processo pós-compra merece atenção e deve ser acompanhado de perto, incluindo situações de trocas ou acompanhamento de pedidos.

É importante manter a atenção na relação com o cliente em todas as etapas do funil de compras, do momento em que é apenas um visitante até o momento que recebe o produto, incluindo o pós-venda. Todas as interações serão refletidas no NPS. Inclusive, algumas marcas utilizam de suas redes sociais para fortalecer a relação entre cliente e marca.

Em 2019, o Grupo Boticário ficou em terceiro lugar na lista das melhores empresas do Brasil em relação ao atendimento ao cliente. Essa lista é elaborada desde 2010 pelo Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC) em parceria com a Revista Exame. O resultado faz parte do investimento da marca em oferecer atendimento de qualidade no e-commerce, que, em 2017, entendeu a importância das vendas online.

Uma das alternativas encontradas pela empresa para manter o bom atendimento, foi integrar as lojas físicas nas vendas digitais. Essa integração é feita de duas formas distintas: a primeira oferece ao cliente a opção de comprar online e retirar na loja mais próxima. Essa medida reverberou positivamente. Em entrevista à Revista Exame, Livia Masiero, diretora de e-commerce do Grupo Boticário, disse que a solução levou “mais de 80 mil clientes às lojas na pandemia”. E, atualmente, ainda ajuda nos momentos de alta demanda.

Já a segunda forma de integração entre lojas físicas e onlines está no uso das lojas físicas como centros de distribuição. Dessa forma, os produtos não saem apenas do Sudeste, otimizando as entregas. Masiero afirma que “o prazo médio de entrega cai de quatro para dois dias. No Norte e no Nordeste, há 80% mais agilidade do que antes”. Ambas as integrações passaram por processos de adaptação e ajustes que contaram com a ajuda da metodologia NPS e do SAC.

Qual a importância de compreender o porquê de cada fator analisado?

A experiência de compra é o foco do NPS e não é para menos, pois é através desses dados que é possível repensar o modo como a marca se posiciona perante o cliente. A C&A, por exemplo, investiu no e-commerce e acompanhou o crescimento de suas vendas. Atualmente, os clientes online gastam o dobro do que nas lojas físicas.

Já a Caedu, outra varejista do ramo da moda, lançou em maio o programa “Minha loja Caedu”. A proposta é não só oferecer experiência de compra, mas convidar o comprador a montar sua própria loja e se tornar um vendedor. Assim, ele pode ter o seu próprio site para vender produtos Caedu e ainda ganhar comissão. Segundo Crystiane Gama Alves, diretora Comercial e de Marketing da marca, a proposta é oferecer ao consumidor uma forma prática viável para o sucesso das vendas.

Para entender como está a experiência do consumidor, é importante pensar em algumas questões básicas, por exemplo: o seu tempo de entrega é satisfatório? Quando o seu cliente recebe o produto, é um momento marcante? E como anda a reputação do seu e-commerce? Você deve se posicionar como um consumidor da sua própria marca e pensar no que te agradaria e desagradaria como cliente.

Siga os próximos passos e coloque em prática o que leu neste artigo

1. Defina a periodicidade para aplicar a pesquisa.
2. Realize a pesquisa com seus clientes.
3. Analise e identifique quais são as principais dores de seu cliente em relação a sua loja. O que tem impedido-o de efetuar a compra?
4. Invista em soluções práticas que demonstrem o quanto você os ouve e quer gerar uma melhor experiência de compra.
5. Atente-se, frequentemente, a maneiras para aumentar o LTV e a retenção do cliente, enquanto explora formas de diminuir os custos do CAC.

Termina aqui a série de artigos sobre as principais métricas de uma operação de e-commerce. Gostou? Comente quais temas podem ser abordados. E fique ligado! Em breve, serão publicadas outras séries que envolvem KPIs do seu negócio!

Leia também: A importância do bom atendimento para a fidelização do cliente

O post Quatro metas para atingir agora no seu e-commerce – Capítulo 4: NPS apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Quatro metas para atingir agora no seu e-commerce – Capítulo 4: NPS. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.